Çiğdem Öztabak Çiğdem Öztabak

Victoria's Secret Meleklerine Stratejik Veda

06.07.2021 Salı | 09:27

Victoria's Secret pazarlama stratejisini kendisi için dramatik, ancak pazarlama dünyası için ise “artık” sıradan bir şekilde değiştirmesi ile birkaç haftadır konuşuluyor. Peki yeni stratejisinde erkekler değil 'Kadınlar Ne İstiyor' diye soran marka hedefine ulaşabilecek mi?

Buradan bakınca, marka için büyük değişiklik ve yeniden tanımlama süreci, sadece Victoria’s Secret markasını değil aynı zamanda “seksi" ‘nin de ne olduğu fikrini yeniden tanımlama çabası olarak görünüyor.

Şirketin rekabetteki durumuna bakarsak da, Euromonitor International'a göre, şirketin ABD kadın iç giyim pazarındaki payı %32’den, geçen yıl % 21’e düşmesine rağmen, hala ciddi bir güç merkezi olmaya devam ediyor. VS’nin en yakın rakibi ise ABD pazarındaki % 16 pazar payı ile Hanesbrands.

1977 yılında, erkeklerin iç çamaşırı alışverişinde kendilerini rahat hissedebilecekleri bir mağaza konsepti değer önerisiyle kurulan markayı, perakende milyarderi Leslie H. Wexner’ın 1982'de satın alıyor. Wexner de markayı, toplumun kadın cinselliği ve güzellik ideallerine bakışını şekillendiren bir fenomene dönüştürüyor. Marka iddialı bir fenomene dönüşürken, pazarlama stratejisinin merkezinde de malum "Melekler" vardı. Heidi Klum, Adriana Lima ve Tyra Banks gibi genellikle G-string, stiletto ve kanatlarla birlikte poz veren süper modellerle bilinirlikleri de zirveye ulaşmıştı. 1995’ten bu yana da, yılbaşı gecelerinde artık ciddi rakamlara satılan bir şova dönüşmüştü.

Pazarlama bakış açısıyla geçmişten günümüze baktığınızda, Victoria’s Secret için aslında en büyük tehlike; pazarlama stratejisinin uzun sure değişmemesiydi. Çünkü yaratılan boşluk, markanın uyguladığının tam tersi bir stratejiydi. Victoria's Secret'ın pazarlamasının eskidiğini kabul etmesi yıllar aldı. Böylece markanın değeri giderek azaldı ve çok sayıda rakibi de kendilerini daha tipik olağan kadın bedenleriyle, kapsayıcılık ve çeşitliliğe VS karşıtı olarak konumlandırarak büyümüş oldu.

Victoria's Secret meleklerinin ve gerçek elmaslardan oluşan, şovun sonunda dönemin en popüler top modelinin sunduğu ürün olan “Fantezi Sütyen” ‘in tarihin tozlu sayfalarına gömülecek olmasına pek çok insan inanmasa da, geçmişe yönelik bir pazarlama başarı hikayesi olduğu da bir gerçek.

Peki yeni stratejinin merkezinde neler var?

Yeni pazarlama stratejisinin merkezinde standardize edilmiş vücut ölçüleriyle değil, başarılarıyla ünlü 7 kadın var. Bu kadınlar; 35 yaşındaki pembe saçlı futbol yıldızı ve cinsiyet eşitliği kampanyacısı, benim de hayran olduğum Megan Rapinoe, 17 yaşındaki Çinli Amerikalı serbest stil kayakçı ve yakında Olimpiyat sporcusu olacak Eileen Gu, 29 yaşındaki çift ırklı model ve kapsayıcılık savunucusu, Vogue'un kapağına çıkan büyük beden Paloma Elsesser; ve 38 yaşındaki Hintli aktris ve teknoloji yatırımcısı Priyanka Chopra Jonas’dan oluşuyor. 
En büyük soru ise, markanın bu yeni algısını, hedef kitledeki kadınlar ya da erkekler satın alacaklar mı? Hedef kitlenin personaları da marka gibi değişti ve yeniden tanımlandı mı? Yıllık 5 milyar dolardan fazla satış ve yaklaşık 1.400 mağazayı içeren küresel perakende ağı bu sorunun cevabını arıyor. :) 

Aslında burada ciddi pazar kaybının altında sadece güzellik anlayışının ters düz edilmesi ve cinsiyetçiliğin sınırlarının kalkması değil, aynı zamanda tüm dünyada #MeToo hareketine sebep olan Jeffrey Epstein ile markanın organik ilişkisi ve kadın düşmanı bir şirket kültürü iddiaları da var. Hep birlikte değerlendirildiğinde, pazar araştırması sonuçlarının pek dikkate alınmayacağı aşikar. 

Yeni dönemde, VS Collective adlı yeni bir platform oluşturan bu yeni 7 rol modeli kadın, dönüşümlü olarak markaya tavsiyelerde bulunacak, reklamlarda görünecek ve Victoria's Secret'ın Instagram'da tanıtımını yapacaklar. 

Bu arada geçen hafta konuyu bültenine taşıyan, pazarlama ve reklam bülteni Haylayt da  "yeniden tanımlama" kavramından bahsediyor ve Victoria's Secret'ın kendini yeniden tanımlamasına değiniyor. Bültende okuduğuma göre;  Marketing Brew markanın bu hamlesinin zamanlamasını ve başarı getirip getirmeyeceğini uzman isimlere sormuş. O isimlerden biri olan R/GA'in global kreatif direktörü Tiffany Rolfe genel durumu şu cümlelerle açıklıyor:• "Eskiden markaların kendi kutsal kitapları vardı. Bu kitaplara uygun davranıp tutarlı olmak yapabilecekleri tek şeydi. Artık hayatta olup bitenleri, kültürel dönüşümleri takip edip ona göre dönüşmek gibi bir mecburiyetleri var.”Markanın yeni savunucularından futbolcu Megan Rapinoe ise, şu cümle ile duruma noktayı oldukça net koymuş görünüyor. “Victoria’nın artık bir sırrı var mı bilmiyorum.”

Diğer Yazıları

Silikon Vadisi’nin ölümsüzlüğe ve gençliğe açılan yeni kapısı: Altos Labs

Geçtiğimiz hafta teknoloji haberlerine düşen en son haber bir "gençleşme" girişimine Jeff Bezos ve Yuri Milner’ın ciddi oranda yatırım yaptıklarıydı.

Devamını Oku 15.09.2021

Facebook'un yeni sanal gerçeklik iddiası: Metaverse

“Öyle ya da böyle, karma gerçeklikli bir gelecekte yaşayacağımızı düşünüyorum” Mark Zuckerberg’in bu sözleri ile tanıttığı yeni hizmetleri sanal bir toplantı odası.

Devamını Oku 03.09.2021

SEO Neden Önemli? Şirketler ve globalde yeni iş kolu arayanlar için SEO 101

Dijital Pazarlama pek çok alt kolu olan bir alan. SEO da bu alt kollardan bir tanesi. SEO (Search Engine Optimization), Türkçe anlamı Arama Motoru Optimizasyonu. Günlük hayatımızda hem masaüstü hem mobil hem de tablet cihazlarımızda aradığımız bilgiye hızlıca ulaşmak için kullandığımız arama motorları için yapılan tüm optimizasyon çalışmalarını temsil eder.

Devamını Oku 20.08.2021
{$ item.Title $}
{$ item.Title $} © {$ item.Files[0].Sources[0] $}
{$ item.DailyVideosDetails.Section_Title $}
{$ item.Title $}
{$ item.DailyVideosDetails.Section_Title $}
{$ item.Title $}
{$ item.DailyVideosDetails.Section_Title $}
{$ item.Title $}
{$ photo.Metadata.Title $}
{$ item.DailyVideosDetails.Section_Title $}
LG
MD
SM
XS