Canlı Yayın
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
Takastan mübadele araçlarının kullanılmaya başlandığı dönemlere kadar “sınırsız ihtiyaçlar”ın “kıt kaynaklar”la karşılanma süreçleri elbette toplumların karşılaştıkları birtakım zorluklardan etkilenecektir. Bu da tüketim davranışlarında ve tüketici alışkanlıklarında değişikliklere neden olacaktır. Bu durumun hem toplumsal düzeyde hem de hane halkı davranışlarında hızlı değişimlere neden olduğu açıkça görülmektedir. Salgına karşı karantina, izolasyon ve sosyal mesafe gibi tedbirlerin, seyahat ve toplu yeme- içmeye ilişkin sektörlerde, çeşitli hizmet sektörlerinde ciddi daralmalara neden olması, market alışverişlerinin ise salgının başlangıcındaki kadar olmasa da hızını kaybetmemesi, evde yeme- içme alışkanlığının artmasıyla ev içi gıda tüketiminin yükselmesi kısa vadeli tepkilerdir. Salgın geçse bile uzun vadede de benzer etkilerin sürmesi, en azından insanların alışveriş önceliklerinde daha temkinli ve ürün özellikli davranacakları rahatlıkla öngörülebilir.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
İnsanın mağara duvarlarını resimlediği ve kültür üretmeye başladığı on binlerce yıl öncesinden bugüne getirdiği, bundan sonra da asla değiştiremeyeceğini düşündüğüm ayarları hepimiz için, her zaman yol gösterici olacaktır. Yani büyük değişimlerin yanı sıra hiç değişmeyenlerin olacağını da akılda tutmak gerekir. Bu da pazarlama profesyonelleri ve iletişimcilerin öğrendikleri ve kullandıkları kadim kurallarda da bir değişikliğin olmayacağını düşündürür. Diğer yandan pazarlamacı ve iletişimcilerin büyük değişim dinamiklerini izlemek, analiz etmek ve bu yönde sonuçlar üretmek konusunda zaten ciddi pratikleri olduğu için yeni dönemde de zorlanmayacaklarını iddia edebiliriz.
Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Marka tercihleri elbette değişecektir. Daha önemli olan marka talebinin değişip değişmeyeceğidir, ki bence değişmeyecektir. Zamanla etkisi azalsa bile büyük satın almaların bir süre ertelenebileceğini, gıda ve sağlık sektörlerinde ise yeni ve güçlü markaların oluşabileceğini düşünmek mümkündür. Toplumsal etkileşimin azalmasıyla hangi sektörlere ait markaların bundan zarar göreceğini tahmin edebiliriz. Fakat salgının ortadan kalkması hepimizde bazı zihinsel tortular bıraksa bile hızlıca eski normallerimize dönebileceğimizi de düşündürmüyor değildir. Bunu “kontrollü sosyal hayat”a geçiş dönemlerinde insanların nasıl aceleci davrandıkları açıkça göstermektedir. Yeni marka tercihleri noktasında da eskilerin önemli bir kısmı hayatiyetlerini sürdürürken bunlara yeni beklentiler doğrultusunda yenilerinin ekleneceğini söyleyebilirim.
Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Pazarlama dünyası her zaman yaptığı gibi yeni trendleri ölçme ve değerlendirme pratiğini sürdürmelidir. Kehanette bulunmak yerine çok sıkı takip ve analiz süreçlerinin daha dikkatle üzerine gidilmelidir. Öngörebileceklerimiz yanında öngöremeyeceklerimiz de olacaktır çünkü.
Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti”(purposeful brands) yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
“Amacı olan markalar”, kim olduklarına ve neden var olduklarına dair net bir anlayışa sahiptirler. Kâr elde etmenin ötesinde bir şeyi temsil ederler. Tüketiciler için değer yaratırlar, bu bakımdan rakiplerinden farklılaşarak öne çıkarlar. Birden çok kanalda müşteri deneyimleri aracılığıyla amaçlarını yerine getirme konusunda kararlıdırlar. Onları ayakta tutan kültürler yaratırlar ve bir yandan değerlerini korurlarken diğer yandan sürekli yenilik yaparlar. Tüm paydaşlara hizmet etmek ve toplumu iyileştirmeyi hedeflemek, bir markaya daha geniş bir vizyon sağlar, böylelikle yıkıcı zamanların semptomları olan beklenmedik fırsatları ve yeni riskleri fark etme yeteneği kazandırır. Burada günümüzde daha önemli hâle gelen “markanın amacı” ile “tüketicinin amacı”nın kesişim kümesinin genişliğidir.
Yöneticiler anlamlı marka olmak için neler yapmalı?
Salgın insanlığa sağlığın önemini hatırlatmasının ötesinde yaşadığımız dünyanın ve çevrenin sağlığının da bu amacın ayrılmaz bir parçası olduğunu gösterdi. Bu yeni bilinç markaları da etkileyecek ve bu yeni evrensel bilinçle uyumlu hâle gelmelerini zorlayacaktır. Yöneticilerin bu yeni durumu dikkate almamaları düşünülemez. Daha ötesi, amaçlarla ilgili kesişim kümesini büyütmenin yollarını arayıp bulmalıdırlar.
İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
İletişimin “inşa fonksiyonu” onun “tanıtma fonksiyonu”ndan daha önemli ve önceliklidir. Yukarıdaki cevaplarda ifade ettiğim hedefleri ancak iletişimin inşa fonksiyonu yerine getirebilir. Bu bakımdan iletişimin misyonu önümüzdeki dönemde çok daha önemli olacaktır. İletişimcilerin tüketiciye ulaşmaları ancak “yeni bilinç”le ilgili donanımlarını zenginleştirmeleri ve tüketici içgörülerini çok daha iyi okumalarıyla mümkündür.
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
Takastan mübadele araçlarının kullanılmaya başlandığı dönemlere kadar “sınırsız ihtiyaçlar”ın “kıt kaynaklar”la karşılanma süreçleri elbette toplumların karşılaştıkları birtakım zorluklardan etkilenecektir. Bu da tüketim davranışlarında ve tüketici alışkanlıklarında değişikliklere neden olacaktır. Bu durumun hem toplumsal düzeyde hem de hane halkı davranışlarında hızlı değişimlere neden olduğu açıkça görülmektedir. Salgına karşı karantina, izolasyon ve sosyal mesafe gibi tedbirlerin, seyahat ve toplu yeme- içmeye ilişkin sektörlerde, çeşitli hizmet sektörlerinde ciddi daralmalara neden olması, market alışverişlerinin ise salgının başlangıcındaki kadar olmasa da hızını kaybetmemesi, evde yeme- içme alışkanlığının artmasıyla ev içi gıda tüketiminin yükselmesi kısa vadeli tepkilerdir. Salgın geçse bile uzun vadede de benzer etkilerin sürmesi, en azından insanların alışveriş önceliklerinde daha temkinli ve ürün özellikli davranacakları rahatlıkla öngörülebilir.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
İnsanın mağara duvarlarını resimlediği ve kültür üretmeye başladığı on binlerce yıl öncesinden bugüne getirdiği, bundan sonra da asla değiştiremeyeceğini düşündüğüm ayarları hepimiz için, her zaman yol gösterici olacaktır. Yani büyük değişimlerin yanı sıra hiç değişmeyenlerin olacağını da akılda tutmak gerekir. Bu da pazarlama profesyonelleri ve iletişimcilerin öğrendikleri ve kullandıkları kadim kurallarda da bir değişikliğin olmayacağını düşündürür. Diğer yandan pazarlamacı ve iletişimcilerin büyük değişim dinamiklerini izlemek, analiz etmek ve bu yönde sonuçlar üretmek konusunda zaten ciddi pratikleri olduğu için yeni dönemde de zorlanmayacaklarını iddia edebiliriz.
Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Marka tercihleri elbette değişecektir. Daha önemli olan marka talebinin değişip değişmeyeceğidir, ki bence değişmeyecektir. Zamanla etkisi azalsa bile büyük satın almaların bir süre ertelenebileceğini, gıda ve sağlık sektörlerinde ise yeni ve güçlü markaların oluşabileceğini düşünmek mümkündür. Toplumsal etkileşimin azalmasıyla hangi sektörlere ait markaların bundan zarar göreceğini tahmin edebiliriz. Fakat salgının ortadan kalkması hepimizde bazı zihinsel tortular bıraksa bile hızlıca eski normallerimize dönebileceğimizi de düşündürmüyor değildir. Bunu “kontrollü sosyal hayat”a geçiş dönemlerinde insanların nasıl aceleci davrandıkları açıkça göstermektedir. Yeni marka tercihleri noktasında da eskilerin önemli bir kısmı hayatiyetlerini sürdürürken bunlara yeni beklentiler doğrultusunda yenilerinin ekleneceğini söyleyebilirim.
Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Pazarlama dünyası her zaman yaptığı gibi yeni trendleri ölçme ve değerlendirme pratiğini sürdürmelidir. Kehanette bulunmak yerine çok sıkı takip ve analiz süreçlerinin daha dikkatle üzerine gidilmelidir. Öngörebileceklerimiz yanında öngöremeyeceklerimiz de olacaktır çünkü.
Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti”(purposeful brands) yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
“Amacı olan markalar”, kim olduklarına ve neden var olduklarına dair net bir anlayışa sahiptirler. Kâr elde etmenin ötesinde bir şeyi temsil ederler. Tüketiciler için değer yaratırlar, bu bakımdan rakiplerinden farklılaşarak öne çıkarlar. Birden çok kanalda müşteri deneyimleri aracılığıyla amaçlarını yerine getirme konusunda kararlıdırlar. Onları ayakta tutan kültürler yaratırlar ve bir yandan değerlerini korurlarken diğer yandan sürekli yenilik yaparlar. Tüm paydaşlara hizmet etmek ve toplumu iyileştirmeyi hedeflemek, bir markaya daha geniş bir vizyon sağlar, böylelikle yıkıcı zamanların semptomları olan beklenmedik fırsatları ve yeni riskleri fark etme yeteneği kazandırır. Burada günümüzde daha önemli hâle gelen “markanın amacı” ile “tüketicinin amacı”nın kesişim kümesinin genişliğidir.
Yöneticiler anlamlı marka olmak için neler yapmalı?
Salgın insanlığa sağlığın önemini hatırlatmasının ötesinde yaşadığımız dünyanın ve çevrenin sağlığının da bu amacın ayrılmaz bir parçası olduğunu gösterdi. Bu yeni bilinç markaları da etkileyecek ve bu yeni evrensel bilinçle uyumlu hâle gelmelerini zorlayacaktır. Yöneticilerin bu yeni durumu dikkate almamaları düşünülemez. Daha ötesi, amaçlarla ilgili kesişim kümesini büyütmenin yollarını arayıp bulmalıdırlar.
İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
İletişimin “inşa fonksiyonu” onun “tanıtma fonksiyonu”ndan daha önemli ve önceliklidir. Yukarıdaki cevaplarda ifade ettiğim hedefleri ancak iletişimin inşa fonksiyonu yerine getirebilir. Bu bakımdan iletişimin misyonu önümüzdeki dönemde çok daha önemli olacaktır. İletişimcilerin tüketiciye ulaşmaları ancak “yeni bilinç”le ilgili donanımlarını zenginleştirmeleri ve tüketici içgörülerini çok daha iyi okumalarıyla mümkündür.
SON DAKİKA
