Canlı Yayın
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
Tüketicilerin dijital dönüşümü adına müthiş bir dönem yaşandı. Sadece e-ticaret üzerinden ürün almaktan bahsetmiyorum, dijital içerik tüketiminden yoga dersine, bankacılıktan kaligrafi eğitimine kadar uzaktan ürün ve hizmet kullanımı konusunda boyut atladık. Ve bu davranış değişiklikleri hayatımızda kalıcı olacak. Domatesi internet üzerinden almayı aklına getirmeyen, evde robot bir süpürgenin varlığını saçma bulan, bankacılık işlemleri için şubeden başka yol düşünmeyen, milyonlarca tüketici değişti. Eski TRT zamanlarında olduğu gibi herkesin ertesi gün konuştuğu bir dizinin yayına girmesi, aynı saat dilimlerinde yarışan daha çok kanal veya diziyle değil, herkesin dilediği zaman, dilediği kadar seyredeceği platformlar üzerinden olabileceğini gördük. Tüketici artık daha hızlı olmamızı bekleyecek, daha samimi ve hem kendisine hem de çevresine saygılı markaların peşinden gidecek.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
Önümüzdeki dönemde tüm pazarlama ekipleri foksiyonlarını tekrar gözden geçirmeli. Hem pazarlama adına yeni kanallar üretmek zorundalar hem de pazarlama stratejileri ile müşteri deneyimini bir potada buluşturmak zorundalar. Müşteriyi elde tutabilmek her zaman olduğundan daha değerli hâle gelecek, bunun üzerine kafa yormaya başlamadılarsa zaman kaybetmeden başlamalarında fayda var. “Agile pazarlama” (Çevik Pazarlama) metodolojilerini çok daha fazla konuşur olacağız. Bu hızlı dönüşümleri, birbirinden farklı ama entegre olmak zorunda olan kanalları yönetmeye çalışırken eski yöntemlerle ilerlememiz mümkün değil.
Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Tüketicilerin markalardan beklentileri hiçbir zaman sabit kalmaz, doğal olarak zaman içinde hep dinamiktir. Ama bazı paradigma değişimlerinin yaşandığı dönemlerde çok sert geçişler görürüz ve şu anda bunu yaşıyoruz. Tüketiciler artık markalardan net bir samimiyet ve şeffaflık bekliyorlar. Sadece kendi kârlılıkları adına değil toplum ve bulundukları ekosistem için ne yaptıklarının cevabını da almak istiyorlar. Markalar için ez zor işlerden biri de bunu kendi iş hedeflerinin merkezine indirerek yaşatabilmek. Bu nedenle zaman zaman temiz beyaz bir sayfadan başlayan yeni “start-up” markaların tüketicinin kalplerinde çok daha büyük yerler kazandığını görüyoruz çünkü bu bakış açısını varoluş sebeplerinin içerisine yerleştirmeyi başarıyorlar. Köklü markalar için en büyük tehdit bunu “mış” gibi yapmaya çalışmak.
Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Tüketicilerin alışveriş ve markaya dokunuş alışkanlıkları kökten bir değişime uğradığı için önümüzdeki yıllarda en çok duyacağımız anahtar kelime “Müşteri Deneyimi” olacak. Markaların tüm kanal yönetimlerini gözden geçirip çok daha holistik bir müşteri deneyimi yaratmaları gerekiyor. Zaten satın aldığınız bir ürünün reklamını defalarca görmeye devam etmemekten, fiziksel mağazalarınız ile online kanallarınızın tam uyumlu hâle gelmesine kadar birçok teknolojik yatırım gerekiyor. Müşterinizin tüm organizasyon içerisinde tek bir iz düşümünü sağlamak için önemli müşteri data platformlarını(Customer Data Platform) devreye sokmak şart. Geçtiğimiz sene markalar için “olsa iyi olur” konumunda olan birçok deneyim, o kadar hızlı “olmazsa tüketiciyi kaybederim” noktasına gelecek ki, bence birçok marka açıkta yakalanacak. Bir diğer önemli konu da türbülansın bu kadar güçlü olduğu zamanlarda ortaya çıkan kritik değerlerin başında gelen “güven”. Markalar bu dönemlerde tüketicilerin neye değer verdiğini iyi çözmeli ve ona göre hareket etmeli. Vereceğiniz sözler, onları tutabilme yetkinliklerinizle uyumlu olmalı, arkasında net durabileceğiniz vaatlerin peşinden gitmelisiniz. Güvenin çok kırılgan olduğu zamanlardayız.
Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti” (Purposeful brands) yaygınlaşıyor?Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Havas olarak 12 senedir bu trendi “Meaningful Brands (Anlamlı Markalar)” olarak adlandırıyoruz, kendi iletişim stratejilerimizi bu modelin üzerine kuruyor ve markaların tüketicileri ile anlamlı ilişkiler kuramadıklarında ciddi kayıplar yaşayacağını söylüyoruz. Pandemi öncesinde başlayan bu akım, sonrasında daha da güçlenerek tüketicilerin markalardan taşın altına elini koymasını beklemesine yol açacak. Bizim araştırmamızdan çıkan çarpıcı bir sonuç, tüketicilerin devletlerden daha fazla markalardan çözümler beklediğini ortaya koyuyor. Bunu doğru anlayan ve sosyal sorumluluk gibi yandan suya bırakılan bir flika gibi değil geminin ana yolunu buna göre değiştirmeyi başaran markalar kazanacak. Bu kırılım yaşandı ve artık bunun geriye gitmesi bir modaymış gibi seneye unutulması beklenemez. Bazı yerlerde bunun kısa süre içerisinde gelip geçeceğini düşünenlerin yazılarını okuyorum. Tam tersine yaşadığımız pandemi sonrasında markaların anlam arayışı sandığımızdan da uzun zaman hayatımızın içinde yer alacak. Bunu nasıl ele aldığınız, sindirdiğiniz ve markanızın ana iş vaadiyle uyumlu hâle getirdiğiniz başarınızı belirleyecek. Herkesin dünyayı kurtarmasına gerek yok, tüketiciler bu kadar aymaz değiller, kimin neyi yapıp yapamayacağının farkındalar, siz sadece kapınızın önünü süpürün, komşularınıza, mahallenize sahip çıkın, bunu da temiz basit bir şekilde anlatın yeter.
Yöneticiler anlamlı marka olmak için neler yapmalı?
Bu başlı başına kitap olacak kadar derin bir konu ama basitçe bizim felsefemizin ana taşlarından bahsetmeye çalışayım. Biz anlamlı marka olmayı 3 ana eksende değerlendiriyoruz. Fonksiyonel fayda, kişisel fayda ve kolektif fayda. Ürün kategorilerine göre bu eksenlerin aldığı önem ve öncelik değişebiliyor. Fonksiyonel fayda, ürünün ana foksiyonu ile ilgili. Ürününüz veya hizmetiniz işini hiç kimsenin yapmadığı, farklı ve ayrıştırıcı şekilde yapıyorsa markanızın tüketicisiyle anlamlı bir ilişki kurabilmesi mümkün. Doğal olarak bu rekabetçi ortamda tüm rakiplerden fonksiyonel olarak bu kadar radikal olarak ayrışabilmek belki de en zor faydalardan bir tanesi. Kişisel fayda ise; markanın tüketicisine, duygusal, entellektüel, sosyal, finansal olarak nasıl bir fayda sağladığı ile ilgili. Kollektif fayda ise doğa, çevre, etik değerler, ekonomik değerler adına daha toplumsal olan faydaları kapsıyor. Ve şu anda “fayda iletişimi” dendiğinde aklımıza daha çok bu eksen geliyor. Markanıza bu 3 eksen üzerinden bakıp, temel değerlerinizle en uyumlu olan faydalar üzerinden yürümeniz gerekli. Onların üzerine odaklanmalı ve parlatmanın yolunu bulmalısınız. Giydiğinizde üzerinizde durmayacak bir fayda ile baştan yola çıkmamalısınız. Belki de en önemli konu, bunu bir iletişim projesinden ibaret görme hatasına düşmemek. Bu marka için total bir dönüşümü ifade etmeli. Üst yönetim, çalışanlarınız, iş ortaklarınız sizin anlamlı marka yolculuğunuzun parçası ve takipçisi olabilmeli. Önce onlara da bir anlam ifade etmeli, sonrasında tüketicinize bu anlam zaten geçecektir. Yoksa paranızı sonuç vermeyecek iletişimlere harcar durursunuz.
İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
Verdiğim cevapların bir özeti olacak ama; samimi olsunlar, tüketicinin neye değer verdiğini iyi okusunlar ve tüketiciyle anlamlı bir ilişki kurmanın yolunu bulsunlar.
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
Tüketicilerin dijital dönüşümü adına müthiş bir dönem yaşandı. Sadece e-ticaret üzerinden ürün almaktan bahsetmiyorum, dijital içerik tüketiminden yoga dersine, bankacılıktan kaligrafi eğitimine kadar uzaktan ürün ve hizmet kullanımı konusunda boyut atladık. Ve bu davranış değişiklikleri hayatımızda kalıcı olacak. Domatesi internet üzerinden almayı aklına getirmeyen, evde robot bir süpürgenin varlığını saçma bulan, bankacılık işlemleri için şubeden başka yol düşünmeyen, milyonlarca tüketici değişti. Eski TRT zamanlarında olduğu gibi herkesin ertesi gün konuştuğu bir dizinin yayına girmesi, aynı saat dilimlerinde yarışan daha çok kanal veya diziyle değil, herkesin dilediği zaman, dilediği kadar seyredeceği platformlar üzerinden olabileceğini gördük. Tüketici artık daha hızlı olmamızı bekleyecek, daha samimi ve hem kendisine hem de çevresine saygılı markaların peşinden gidecek.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
Önümüzdeki dönemde tüm pazarlama ekipleri foksiyonlarını tekrar gözden geçirmeli. Hem pazarlama adına yeni kanallar üretmek zorundalar hem de pazarlama stratejileri ile müşteri deneyimini bir potada buluşturmak zorundalar. Müşteriyi elde tutabilmek her zaman olduğundan daha değerli hâle gelecek, bunun üzerine kafa yormaya başlamadılarsa zaman kaybetmeden başlamalarında fayda var. “Agile pazarlama” (Çevik Pazarlama) metodolojilerini çok daha fazla konuşur olacağız. Bu hızlı dönüşümleri, birbirinden farklı ama entegre olmak zorunda olan kanalları yönetmeye çalışırken eski yöntemlerle ilerlememiz mümkün değil.
Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Tüketicilerin markalardan beklentileri hiçbir zaman sabit kalmaz, doğal olarak zaman içinde hep dinamiktir. Ama bazı paradigma değişimlerinin yaşandığı dönemlerde çok sert geçişler görürüz ve şu anda bunu yaşıyoruz. Tüketiciler artık markalardan net bir samimiyet ve şeffaflık bekliyorlar. Sadece kendi kârlılıkları adına değil toplum ve bulundukları ekosistem için ne yaptıklarının cevabını da almak istiyorlar. Markalar için ez zor işlerden biri de bunu kendi iş hedeflerinin merkezine indirerek yaşatabilmek. Bu nedenle zaman zaman temiz beyaz bir sayfadan başlayan yeni “start-up” markaların tüketicinin kalplerinde çok daha büyük yerler kazandığını görüyoruz çünkü bu bakış açısını varoluş sebeplerinin içerisine yerleştirmeyi başarıyorlar. Köklü markalar için en büyük tehdit bunu “mış” gibi yapmaya çalışmak.
Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Tüketicilerin alışveriş ve markaya dokunuş alışkanlıkları kökten bir değişime uğradığı için önümüzdeki yıllarda en çok duyacağımız anahtar kelime “Müşteri Deneyimi” olacak. Markaların tüm kanal yönetimlerini gözden geçirip çok daha holistik bir müşteri deneyimi yaratmaları gerekiyor. Zaten satın aldığınız bir ürünün reklamını defalarca görmeye devam etmemekten, fiziksel mağazalarınız ile online kanallarınızın tam uyumlu hâle gelmesine kadar birçok teknolojik yatırım gerekiyor. Müşterinizin tüm organizasyon içerisinde tek bir iz düşümünü sağlamak için önemli müşteri data platformlarını(Customer Data Platform) devreye sokmak şart. Geçtiğimiz sene markalar için “olsa iyi olur” konumunda olan birçok deneyim, o kadar hızlı “olmazsa tüketiciyi kaybederim” noktasına gelecek ki, bence birçok marka açıkta yakalanacak. Bir diğer önemli konu da türbülansın bu kadar güçlü olduğu zamanlarda ortaya çıkan kritik değerlerin başında gelen “güven”. Markalar bu dönemlerde tüketicilerin neye değer verdiğini iyi çözmeli ve ona göre hareket etmeli. Vereceğiniz sözler, onları tutabilme yetkinliklerinizle uyumlu olmalı, arkasında net durabileceğiniz vaatlerin peşinden gitmelisiniz. Güvenin çok kırılgan olduğu zamanlardayız.
Şirketlerin “anlamlı marka olma niyeti” (Purposeful brands) yaygınlaşıyor?Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Havas olarak 12 senedir bu trendi “Meaningful Brands (Anlamlı Markalar)” olarak adlandırıyoruz, kendi iletişim stratejilerimizi bu modelin üzerine kuruyor ve markaların tüketicileri ile anlamlı ilişkiler kuramadıklarında ciddi kayıplar yaşayacağını söylüyoruz. Pandemi öncesinde başlayan bu akım, sonrasında daha da güçlenerek tüketicilerin markalardan taşın altına elini koymasını beklemesine yol açacak. Bizim araştırmamızdan çıkan çarpıcı bir sonuç, tüketicilerin devletlerden daha fazla markalardan çözümler beklediğini ortaya koyuyor. Bunu doğru anlayan ve sosyal sorumluluk gibi yandan suya bırakılan bir flika gibi değil geminin ana yolunu buna göre değiştirmeyi başaran markalar kazanacak. Bu kırılım yaşandı ve artık bunun geriye gitmesi bir modaymış gibi seneye unutulması beklenemez. Bazı yerlerde bunun kısa süre içerisinde gelip geçeceğini düşünenlerin yazılarını okuyorum. Tam tersine yaşadığımız pandemi sonrasında markaların anlam arayışı sandığımızdan da uzun zaman hayatımızın içinde yer alacak. Bunu nasıl ele aldığınız, sindirdiğiniz ve markanızın ana iş vaadiyle uyumlu hâle getirdiğiniz başarınızı belirleyecek. Herkesin dünyayı kurtarmasına gerek yok, tüketiciler bu kadar aymaz değiller, kimin neyi yapıp yapamayacağının farkındalar, siz sadece kapınızın önünü süpürün, komşularınıza, mahallenize sahip çıkın, bunu da temiz basit bir şekilde anlatın yeter.
Yöneticiler anlamlı marka olmak için neler yapmalı?
Bu başlı başına kitap olacak kadar derin bir konu ama basitçe bizim felsefemizin ana taşlarından bahsetmeye çalışayım. Biz anlamlı marka olmayı 3 ana eksende değerlendiriyoruz. Fonksiyonel fayda, kişisel fayda ve kolektif fayda. Ürün kategorilerine göre bu eksenlerin aldığı önem ve öncelik değişebiliyor. Fonksiyonel fayda, ürünün ana foksiyonu ile ilgili. Ürününüz veya hizmetiniz işini hiç kimsenin yapmadığı, farklı ve ayrıştırıcı şekilde yapıyorsa markanızın tüketicisiyle anlamlı bir ilişki kurabilmesi mümkün. Doğal olarak bu rekabetçi ortamda tüm rakiplerden fonksiyonel olarak bu kadar radikal olarak ayrışabilmek belki de en zor faydalardan bir tanesi. Kişisel fayda ise; markanın tüketicisine, duygusal, entellektüel, sosyal, finansal olarak nasıl bir fayda sağladığı ile ilgili. Kollektif fayda ise doğa, çevre, etik değerler, ekonomik değerler adına daha toplumsal olan faydaları kapsıyor. Ve şu anda “fayda iletişimi” dendiğinde aklımıza daha çok bu eksen geliyor. Markanıza bu 3 eksen üzerinden bakıp, temel değerlerinizle en uyumlu olan faydalar üzerinden yürümeniz gerekli. Onların üzerine odaklanmalı ve parlatmanın yolunu bulmalısınız. Giydiğinizde üzerinizde durmayacak bir fayda ile baştan yola çıkmamalısınız. Belki de en önemli konu, bunu bir iletişim projesinden ibaret görme hatasına düşmemek. Bu marka için total bir dönüşümü ifade etmeli. Üst yönetim, çalışanlarınız, iş ortaklarınız sizin anlamlı marka yolculuğunuzun parçası ve takipçisi olabilmeli. Önce onlara da bir anlam ifade etmeli, sonrasında tüketicinize bu anlam zaten geçecektir. Yoksa paranızı sonuç vermeyecek iletişimlere harcar durursunuz.
İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
Verdiğim cevapların bir özeti olacak ama; samimi olsunlar, tüketicinin neye değer verdiğini iyi okusunlar ve tüketiciyle anlamlı bir ilişki kurmanın yolunu bulsunlar.
SON DAKİKA
