hourSON DAKİKA
left-arrowright-arrow
weather
İstanbul
down-arrowup-arrow
    Fatoş Karahasan Fatoş Karahasan

    Pandemi ile birlikte herkes kendine her konuda çekidüzen vermeye çalışıyor

    19.03.2021 Cuma | 10:52Son Güncelleme:

    Repman İtibar Araştırmaları Merkezi Kurucusu ve Danışma Kurulu Üyesi; Yazar Salim Kadıbeşegil’le, belirsizlikle dolu bir dünyada bireylerin ve kurumların itibarlarını nasıl koruyacakları konusunda bir söyleşi yaptık.

    Haberin Devamıadv-arrow
    Haberin Devamıadv-arrow

    “Sabıkasız markalar kavramı yükseliyor” diyen Kadıbeşegil, tüketim kültüründeki değişimi ve yeni akımları özetledi.

     

    Değişim hakkında konuşarak başlayalım…

    Çok değil 30 yıl önce hayatımızın içinde teknoloji diye adlandırabileceğimiz; devletin radyoları, devletin siyah - beyaz tek kanallı televizyonu ve ancak iki yılda evimize bağlatabildiğimiz telefonlarımız vardı. Çevir sesi gelsin diye 20 dakika beklerdik. Fotoğraf makineleri ile anılarımızı geleceğe taşımak için filmlerimiz ortalama bir hafta içinde fotoğraf laboratuvarlarında yıkanır ve karta basılırdı.

    Bugün hayatımızı bir akıllı telefon ile yönetebiliyoruz. İnsan aklının ürünü olan teknolojinin yaşamın tüm duvarlarını ördüğü bir ortamda alışkanlıklarımız teker teker anılar defterine aktarılıyor.

    Öte yandan, 30 yıl önce de tüketiyorduk. Bugün de… Tüketim alışkanlıklarımız hâl; ev, araba, gıda, giyim, eğlence ve işimizi daha verimli yapacağına inandığımız alanlarla sınırlı. Hâlâ sevgi, güven satın alabilecek durumlar yok! Ama, tüketmek için satın almak kodlarının sadece kendi duygusal tatminlerimizin ötesinde, üzerinde misafir olduğumuz gezegenin DNA’sını bozduğunu önümüze gelen iklim değişikliği ve küresel ısınma faturası ile idrak etmiş olduk.

    Haberin Devamıadv-arrow
    Haberin Devamıadv-arrow

    İdrak etmemiz bir dönüşüme yol açtı mı?

    Geçtiğimiz yüz yılın insanlığı bir tüketim kültürüne taşımış olmasının arka planındaki felsefenin iflas etmiş olduğu gerçeği ile buluştuk. Finansal skandallar, en zengin 34 kişinin parasal varlığının dünya nüfusunun yarısının gelirine eşit olduğu bir gelir dağılımı adaletsizliği, toprağın altının ve üstünün talan edilmesi ile kapıdaki gıda krizi, tüm bunların ürünü olan insan hakları ihlalleri, yoksulluk, açlık ve her ülkenin yüzleşmek zorunda olduğu mülteci krizinin tüketim kültürünün sonuçlarından olduğu bir gerçek. Her akşam bir milyara yakın insanın aç uyumak zorunda kalması, 1,5 milyar kişinin içilebilir suya erişimi olmamasının başka gerçekler olduğu bir dünyanın içindeyiz. Sayfayı çevirdiğimizde de insanların ucuzluktan bir şeyler alabilmek için gecenin ayazında saatlerce kuyruklarda beklediği, birbirlerini çiğneyerek ihtiyaçları olup olmadığını bilmeden alış veriş yaptığını görebiliyoruz.

    Haberin Devamıadv-arrow
    Haberin Devamıadv-arrow

    Pandemi ile birlikte herkes kendine her konuda çekidüzen vermeye çalışıyor. Yaşamın “lay lay lom” dan ibaret olmadığı, ne pahasına olursa olsun tüketmenin ötesinde de bir yaşam olabileceği sorgulanıyor.

    Tüketim kültüründe neler sorgulanıyor?

    İşte, 2000’lerle birlikte yeşermeye başlayan tüketim kültürü faz değiştiriyor. Örneğin etik ve adil ticaret sertifikasyonu ile üretilen ürünlerin hacmi 5,5 trilyon dolara ulaşmışsa burada bir hareketlenme olduğunu görebiliriz. Bu sertifikasyonun; üretici kuruluşların hammadde tedarikinden tüketicinin satın almasına kadarki tüm süreçlerde sürdürülebilirlik ilkelerinin uygulandığının bilincinde olan tüketicilerin tercihlerinin artarak devam edeceğini öngörebiliriz.

    Sorumlu tüketim parasal zenginliği sorgulamıyor. İhtiyaçların hangi “sorumlu üretim” ortamlarından temin edilmesinin küresel ölçekte yaşam kalitesine bir katkı sağlayabileceği noktasında şekilleniyor.
    Bu nedenle önümüzdeki dönemde yerel üretim ve yerel tüketim tercihleri daha ön planda olacak gibi.
    Tedarik politikaları satın alma davranışlarında daha etken bir değerlendirme faktörüne dönüşme eğiliminde.
    Bir diğer eğilim, ürünlerin ve markaların sabıka kayıtlarında ortaya çıkacak görünüyor. “Sabıkasız markalar” kavramı hayatımızın içinde olacak gibi.

    Haberin Devamıadv-arrow
    Haberin Devamıadv-arrow

    Sabıkasız marka kavramını açar mısınız?

    Tüketici, insan hakları, çocuk işçi, kadınlar, engelliler gibi konular markalarla çok daha fazla içli dışlı olacaklar. Doğa ile uyumlu üretim koşulları, üretim bölgelerinde yerel halk ile ilişkiler, kurumsal sorumluluk performansı, markaların sabıka kayıtları içinde önemli göstergeler olacak. Çünkü tüketici tercihlerinde bunlar etken olacak.

    E-ticaret şüphesiz alışverişin omurgası olacak. Ancak bu alandaki süreçlerde de; karbon ayak izi, plastik ayak izi, su ayak izi gibi metrikler oyuncuların değişim için zorlanacakları konu başlıklarına dönüşecek.

    Bu işleri yöneten profesyonellerin, iş yapış şekillerinden önce kafaları değişmek zorunda. Kendileri de birer tüketici olan profesyoneller hangi “değerler” üzerinden satın alma davranışları içinde olduklarını inceleyerek işe başlayabilirler. Çünkü önümüzdeki dönemde rekabet; pazar payı, kârlılık, ciro gibi finansal göstergelerle değil “değerler” üzerinden çarklarını döndürecek. Toplumun duyarlılıkları ile örtüşen değerlerle tasarımlanan pazarlama ve satış politikaları beraberinde zaten finansal göstergelerle buluşacak. Ancak, öncelikler yer değiştiriyor olacak.

    Haberin Devamıadv-arrow
    Haberin Devamıadv-arrow

    Şirketlerde neler değişiyor?

    Şirketlerin ana performans göstergelerinde de radikal bir değişimin ayak seslerini duyuyoruz. Başarının finansal hedeflere ulaşmanın göstergeleriyle ölçüldüğü ana performans göstergeleri terk edilecek. Bu koltuğa, toplumun beğenisi ve takdirinin karşılığı olan itibar kriterleri oturmaya aday. Bunun aslında basit bir mantığı var. Finansal başarı geçmişi yansıtıyor. Bir şirket o yıl çok çalışmış ve başarılı olup finansal başarı elde etmiş olabilir. Ama bu başarının bir sonraki yıl da olacağı anlamına gelmez! İtibar kriterleri ise aynı zamanda “gelecek yönetimi” ile ilgili. Bu alanda iyi performansı olan şirketlerin “kurumsal karakteri” kabul görmüş, güvenilir bulunmuş şeklinde yorumlanabilir. Bugüne kadar etkili olmayan “marka boykotlarının” küresel ölçekte etkin olabileceğinin habercisi olan gelişmeler var. Bu özellikle küresel markaların korkulu rüyası olmaya aday. Yeni dönemde pazarlama profesyonellerini bu tür zorlu karar konuları bekliyor!

    “Paydaşlara değer yaratmak” için neler yapılabilir?

    Marka bağlılığı “tarih” olacak. Bugün marka bağımlısı gibi görünen tüketici, değerlerine aykırı hareket edenleri duraksamadan terk edecek.

    Ürünler kategorilerinde “kişiye özel” ürünler ve hizmetlerin gelişimi bekleniyor. Seyahat (ki ne zaman normale döneceği belli değil), kozmetik, ev-yaşam gibi alanlarda herkese, her keseye uygun konsepti yerine kişiye özel tasarımlar ön planda olacak.

    Şirketlerin yönetim anlayışı cephesinde önemli bir değişim geçen yıl başlamıştı. Dünyanın en büyük şirketlerinin CEO’larının oluşturduğu BUSINESS ROUNDTABLE bir bildiri ile “şirketlerin misyonunu, hissedarlara değer yaratmaktan paydaşlara değer yaratmaya dönüştürdüğünü” açıklamıştı. Kapitalizmin mabedindeki bu önemli kırılma, bu yüzyılda ister istemez ete-kemiğe bürünecek. Şirketler “etik” kavramı ile tanışacaklar! Bilanço makyajları, muhasebe oyunları, CEO’ların akıl almaz maaş ve prim gelirleri için defterde yeni bir sayfa açılacak. İş dünyasında pazarlama stratejilerinin başındakilerin kâr hırsının iştahı kesilecek.

    İletişim dünyasında neler ön plana çıkacak?

    Tüm bu gelişmeler iletişim dünyasının da kendine çekidüzen vermesi için bir kapı aralıyor. Özellikle internet tabanlı iletişim ortamlarının geleneksel medyadan kesinkes ayrılacağı bir dönemde “güven” faktörü herkesi zorlayacak. Reklamların, haberlerin, “celebrity” lerin, “influencer”ların ne kadar güvenilir oldukları hep tartışma masasında olacak.
    Etik dayanağı olmayan “advertorial” da tarih olacak konu başlıkları arasında. Yaratıcılık tabii ki ana sürükleyiciliğini koruyacak. Hatta hiç olmadığı kadar “takdir” edilecek. Ama fırsatçı, yanıltıcı, durumdan vazife çıkaran, kötücül yaratıcılık aynı oranda cezalandırılacak.

    Özetle, yeni dönemde pazarlama ve iletişim dünyası için para, kâr, pazar payı, ciro gibi kavramlardan önce düşünülmesi gereken “sorumlu” iş yapma ve yönetme anlayışı gündemde olacak. Bu yeni gündeme katkı yapanlar ayakta kalacak, eskiyi tekrar etmekten kurtulamayanlar yok olup gidecekler!