Canlı Yayın
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
COVID-19 salgını tüm dünyada yaşam şartlarını değiştirdiğinden tüketici alışkanlıklarında da değişimlere yol açtı. Beraberinde getirdiği belirsizlik sebebiyle pandeminin başında insanlar stok yapma harcamalarını durdurma ve tasarrufa gitme eğilimi gösterdi. Bu noktada sağlık ve gıda harcamalarında bir artış yaşandı. Pandemi aynı zamanda beraberinde getirdiği kısıtlamalar doğrultusunda işsizliğin artmasına da sebebiyet vererek alım gücünün zayıflamasına neden oldu. Bu durum, insanların bir yandan ekonomik kaygılarla boğuşmasına sebebiyet verirken diğer yandan sağlık ürünlerine ve sağlıklı yiyeceğe karşı büyük bir talep yarattı. Bunların aksine tekstil, ulaşım, seyahat, sosyal ve kültürel aktiviteler konusunda talep azaldı. Ürün ve hizmet tercihleri ve alışkanlıklarında değişimler yaşanırken de evden çalışma, karantina, sağlık endişesi nedenleriyle tüketicilerin dijital araç kullanımları arttı. E-ticaret ve sosyal medya kullanımları bu dönemde hiç görülmediği kadar büyük bir büyüme yaşadı.
Hangi davranış kalıpları gözlemlendi?
EY’nin Gelecekte Tüketici Endeksi’nde açıkladığı verilere göre, COVID-19 kriziyle birlikte dört tüketici segmenti ortaya çıktı. Bu rapora göre tüketicilerin %35’i tasarruf etme ve stoklama, %27’si harcamalarını kesme, %26’sı tüketim alışkanlıklarını sürdürme ve %11’i ise hazırda bekletme ve harcama eğilimi gösterdi.
Önümüzdeki dönemde ne olacak?
Endeks, COVID-19 sonrasında beş yeni tüketici segmentiyle karşılaşacağımızı öngörüyor. Buna göre, tüketicilerin %31’inin tüketim alışkanlıkları çoğunlukla “normale” dönecek, orta ve yüksek gelirse sahip olan %25’i kendilerinin önemli bulduğu alanlarda harcama yapacak, %22’si biraz daha az harcama yapıp, kesintilere giderek ayakları üzerinde doğrulmaya çalışacak, %13’ü büyük kesintilere gidip, neyi nasıl aldıklarını değiştirecek ve genç ve çalışan olan %9’u ise çok daha fazla harcama yapacak. Değişimin çok hızlı yaşandığı ve geleceği öngörme konusunda daha kısa vadeli bir bakış açısına sahip olabileceğimiz bu dönemde, az önce bahsettiğim verilerin en azından yol gösterme konusunda bizlere yardımcı olacağına inanıyorum. Sağlık ve ekonomik refahın da insanlar açısından en önemli sırada yer almaya devam edeceği görüşündeyim.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
Dijital teknolojilerin hızla geliştiği ve buna bağlı olarak farklı iletişim kanallarının hayatımızdaki yerinin arttığı çağımızda gerek iletişim gerekse yaşanan değişim ve dönüşümlerin yönetiminde giderek artan oranda önemli roller oynuyor.
Kurumların çalışanları, paydaşları ve müşterileriyle, bireylerinse birbirleriyle olan ilişkilerinin sürdürülebilirliği ve verimi bu zorlu şartlarda iletişim disiplinlerinin ve teknolojilerinin doğru ve etkin kullanımıyla mümkün oluyor. İletişimin verimli kullanımıyla sosyal yaşamı ve ekonomik yaşantıyı çok kısa bir zaman içinde olağanüstü seviyede değişime uğratan bu sürecin yaratabileceği birçok travmanın da önüne geçilebileceğine inanıyorum.
İletişim sektörü krizleri nasıl yönetti?
İletişim sektörü sürecin başından bu yana, var olan tüm kaslarıyla kurumların üretkenliğine ve bilgi paylaşımına katkıda bulunmayı hedefledi. Bunun için kendi içine dönüp, yenilikçi yaklaşımlar ürettiği zamanlar olduğu gibi, eşzamanlı olarak proaktif bir tavırla müşterilerini de mevcut duruma dair bilgilendirme görevini yerine getirdi. İletişimin önümüzdeki dönemde de sahip olduğu bu stratejik konumu koruyup güçlendireceğini düşünüyorum.
Pazarlama ise COVID-19 döneminde markalarla tüketicileri arasındaki etkileşimin yeniden yapılandırılmasında önemli roller üstleniyor. İletişimcilerle benzer bir seyirle pazarlama profesyonellerinin de içinde bulunduğumuz süreçte tüketici beklentilerinin insani koşullar etrafında şekillenmesini derinlemesine irdelemesi gerektiğine inanıyorum.
Tüketicilerin marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Türkçede “var oluş amacı” anlamına gelen fakat kelimenin ruhunu tam anlamıyla verebilmesi amacıyla “kolektif ya da ulvi amaç” olarak tanımlayabileceğimiz “purpose”, markaların savunduğu değeri ve toplumda fark yaratmayı amaçladığı alanı anlatıyor. Salgın öncesinde; Birleşmiş Milletler’in 2030 için Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları Gündemi, iklim krizi ve Z kuşağının gelişiyle birlikte, “purpose”ı olan markaların tercih edilme eğilimi giderek artıyordu. COVID-19 salgını sırasında markaların davranışları da bu eğilimin ivmesini arttırdı.
Porter Novelli’nin salgın döneminde yürüttüğü araştırma, salgın sona erdiğinde, toplumun %76’sının bu dönemde harekete geçen, %71’inin ise bu dönemde yanlış kararlar veren şirketleri hatırlayacağını gösterdi. Toplumun %64’ü işe dönme konusunda sorumsuz davranan şirketlerin ürünlerini satın almayacaklarını, %70’i salgın sırasında bir şirketin sorumsuzca davrandığını öğrenmesi halinde onun ürün veya hizmetlerini satın almayacağını belirtti. Dolayısıyla, toplumsal faydayı öne çıkaran markalar tüketici nezdinde zaten önem kazanıyorken, COVID-19 etkisi de bu eğilimi hızlandırdı.
Pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Öncelikle değişen ve dönüşen tüketiciyi, sonrasında ise onun ihtiyaçlarını anlamak lazım. Bunun için büyük verinin nasıl yönetileceği, deneyimlerin ve mesajların kişiselleştirilmesi için bu büyük verinin nasıl kullanılacağı üzerine çalışmak önem kazanıyor. COVID-19 salgının da hızlandırıcı etkisiyle dijitalleşmenin hayatımızın olmazsa olmazlarından biri haline geldiği bu dönemde; iletişim kanallarının da çeşitlendiğini ve dijitale taşındığını görüyoruz. Webinarlar, Zoom toplantıları, YouTube ve Instagram canlı yayınları hepimizin hayatının bir parçası haline geldi. Dijitalleşmenin beraberinde getirdiği hız da pazarlama dünyasının bu hıza cevap verebilecek şekilde kendisini dönüştürmesi gerekliliğini doğurdu. Yine COVID-19 dönemiyle birlikte ürün odaklı içerik yaklaşımı azalırken, sosyal ve liderliği öne çıkaran stratejiler giderek önem kazandı ve kazanmaya devam ediyor.
Şirketlerin anlamlı marka olma niyeti “Purposeful brands” yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Purpose’ı marka stratejilerinin toplumsal beklentilerle kesiştiği alanlara göre belirlenen değerler bütünü olarak tanımlayabiliriz. Purpose temelde “Neden” sorusuna yanıt veren bir önermedir. Neden sorusuna verilen yanıt kurumun temeline yerleştiğinde, “Ne” (Misyon), “Nasıl” (Değerler), “Nerede” (Vizyon) sorularına verilen yanıtları da yapılandırır. Purpose bu bağlamda markanın merkezine yerleşir ve karar alma süreçlerinden tedarik zincirine, itibar yönetiminden inovasyona kadar geniş bir yelpazede şirketlerin özünen yerleşir.
En yalın haliyle markaların bir “duruşa” sahip olmasından söz ediyoruz. Bir kurum bu duruşu merkezine alarak bir yandan işini büyütürken diğer yandan da dünyaya olumlu katkılarda bulunabilir. Esasında bu kavramın öne çıkması 2008 yılındaki küresel finansal krizle hızlandı. İtibarlarını misyon ve vizyon çerçevesinde yöneten pek çok şirket, insanların en çok ihtiyaç duyduğu bir dönemde kendi önceliklerini toplumsal önceliklerin önünde konumlandırdı. Bu da tüketicilerin markalara bakışını, dolayısıyla da itibar ve iletişim kavramlarını kökten değiştirdi. Bu trend o tarihlerden bu yana büyük bir hızla ilerliyor.
Araştırmalar ne gösteriyor?
Harvard Business Review’un yaptığı bir araştırmaya katılan yöneticilerin %89’u, güçlü ve kolektif bir amaç duygusunun çalışan katılımını ve motivasyonunu artırdığını söylüyor.
%80’i ise bir amaca bağlılığın sektörlerinde fark yaratacağını düşünüyor. Markaların sosyal yatırımları da bu trende bağlı olarak giderek yükselen bir artışa tanıklık ediyor. Orta ve uzun vadede insani yönlerini ve toplumsal fayda yaklaşımlarını daha fazla açığa çıkaran markaların bu trendden kazançlı çıkacağı görüşündeyim. Zira değişen dünyada tüketicilerle markalar arasındaki etkileşimde bir ihtiyaç ya da talebin karşılanmasının yanı sıra gezegenimizin de sürdürülebilirliğinin sağlanması önemli bir yer tutuyor.
Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı? İletişimciler nelere öncelik vermeli?
İçinde bulunduğumuz süreç en temel yanıyla insani bir süreç. Bu dönemde kârlılık, büyüme, yatırım gibi kavramlardan ziyade insani yardım, bağış, toplumsal fayda kavramlarının iletişimde ön plana çıktığını görüyoruz. Markalar öncelikli olarak kendilerini var eden insanların güvenliğine, daha sonra da bugüne kadar kendilerini büyüten, geliştiren kitlelerinin ihtiyaçlarına yanıt vermeye odaklanmalı. Hiç şüphesiz, insanlığın uzun süre anımsayacağı bir süreci yaşıyoruz ve her dönemde olduğu gibi bu dönemin de kahramanlaştırılan bireyleri, kurumları ve markaları olacaktır
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu? Olacak?
COVID-19 salgını tüm dünyada yaşam şartlarını değiştirdiğinden tüketici alışkanlıklarında da değişimlere yol açtı. Beraberinde getirdiği belirsizlik sebebiyle pandeminin başında insanlar stok yapma harcamalarını durdurma ve tasarrufa gitme eğilimi gösterdi. Bu noktada sağlık ve gıda harcamalarında bir artış yaşandı. Pandemi aynı zamanda beraberinde getirdiği kısıtlamalar doğrultusunda işsizliğin artmasına da sebebiyet vererek alım gücünün zayıflamasına neden oldu. Bu durum, insanların bir yandan ekonomik kaygılarla boğuşmasına sebebiyet verirken diğer yandan sağlık ürünlerine ve sağlıklı yiyeceğe karşı büyük bir talep yarattı. Bunların aksine tekstil, ulaşım, seyahat, sosyal ve kültürel aktiviteler konusunda talep azaldı. Ürün ve hizmet tercihleri ve alışkanlıklarında değişimler yaşanırken de evden çalışma, karantina, sağlık endişesi nedenleriyle tüketicilerin dijital araç kullanımları arttı. E-ticaret ve sosyal medya kullanımları bu dönemde hiç görülmediği kadar büyük bir büyüme yaşadı.
Hangi davranış kalıpları gözlemlendi?
EY’nin Gelecekte Tüketici Endeksi’nde açıkladığı verilere göre, COVID-19 kriziyle birlikte dört tüketici segmenti ortaya çıktı. Bu rapora göre tüketicilerin %35’i tasarruf etme ve stoklama, %27’si harcamalarını kesme, %26’sı tüketim alışkanlıklarını sürdürme ve %11’i ise hazırda bekletme ve harcama eğilimi gösterdi.
Önümüzdeki dönemde ne olacak?
Endeks, COVID-19 sonrasında beş yeni tüketici segmentiyle karşılaşacağımızı öngörüyor. Buna göre, tüketicilerin %31’inin tüketim alışkanlıkları çoğunlukla “normale” dönecek, orta ve yüksek gelirse sahip olan %25’i kendilerinin önemli bulduğu alanlarda harcama yapacak, %22’si biraz daha az harcama yapıp, kesintilere giderek ayakları üzerinde doğrulmaya çalışacak, %13’ü büyük kesintilere gidip, neyi nasıl aldıklarını değiştirecek ve genç ve çalışan olan %9’u ise çok daha fazla harcama yapacak. Değişimin çok hızlı yaşandığı ve geleceği öngörme konusunda daha kısa vadeli bir bakış açısına sahip olabileceğimiz bu dönemde, az önce bahsettiğim verilerin en azından yol gösterme konusunda bizlere yardımcı olacağına inanıyorum. Sağlık ve ekonomik refahın da insanlar açısından en önemli sırada yer almaya devam edeceği görüşündeyim.
Pazarlama profesyonelleri ve iletişimciler için neler değişti?
Dijital teknolojilerin hızla geliştiği ve buna bağlı olarak farklı iletişim kanallarının hayatımızdaki yerinin arttığı çağımızda gerek iletişim gerekse yaşanan değişim ve dönüşümlerin yönetiminde giderek artan oranda önemli roller oynuyor.
Kurumların çalışanları, paydaşları ve müşterileriyle, bireylerinse birbirleriyle olan ilişkilerinin sürdürülebilirliği ve verimi bu zorlu şartlarda iletişim disiplinlerinin ve teknolojilerinin doğru ve etkin kullanımıyla mümkün oluyor. İletişimin verimli kullanımıyla sosyal yaşamı ve ekonomik yaşantıyı çok kısa bir zaman içinde olağanüstü seviyede değişime uğratan bu sürecin yaratabileceği birçok travmanın da önüne geçilebileceğine inanıyorum.
İletişim sektörü krizleri nasıl yönetti?
İletişim sektörü sürecin başından bu yana, var olan tüm kaslarıyla kurumların üretkenliğine ve bilgi paylaşımına katkıda bulunmayı hedefledi. Bunun için kendi içine dönüp, yenilikçi yaklaşımlar ürettiği zamanlar olduğu gibi, eşzamanlı olarak proaktif bir tavırla müşterilerini de mevcut duruma dair bilgilendirme görevini yerine getirdi. İletişimin önümüzdeki dönemde de sahip olduğu bu stratejik konumu koruyup güçlendireceğini düşünüyorum.
Pazarlama ise COVID-19 döneminde markalarla tüketicileri arasındaki etkileşimin yeniden yapılandırılmasında önemli roller üstleniyor. İletişimcilerle benzer bir seyirle pazarlama profesyonellerinin de içinde bulunduğumuz süreçte tüketici beklentilerinin insani koşullar etrafında şekillenmesini derinlemesine irdelemesi gerektiğine inanıyorum.
Tüketicilerin marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Türkçede “var oluş amacı” anlamına gelen fakat kelimenin ruhunu tam anlamıyla verebilmesi amacıyla “kolektif ya da ulvi amaç” olarak tanımlayabileceğimiz “purpose”, markaların savunduğu değeri ve toplumda fark yaratmayı amaçladığı alanı anlatıyor. Salgın öncesinde; Birleşmiş Milletler’in 2030 için Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları Gündemi, iklim krizi ve Z kuşağının gelişiyle birlikte, “purpose”ı olan markaların tercih edilme eğilimi giderek artıyordu. COVID-19 salgını sırasında markaların davranışları da bu eğilimin ivmesini arttırdı.
Porter Novelli’nin salgın döneminde yürüttüğü araştırma, salgın sona erdiğinde, toplumun %76’sının bu dönemde harekete geçen, %71’inin ise bu dönemde yanlış kararlar veren şirketleri hatırlayacağını gösterdi. Toplumun %64’ü işe dönme konusunda sorumsuz davranan şirketlerin ürünlerini satın almayacaklarını, %70’i salgın sırasında bir şirketin sorumsuzca davrandığını öğrenmesi halinde onun ürün veya hizmetlerini satın almayacağını belirtti. Dolayısıyla, toplumsal faydayı öne çıkaran markalar tüketici nezdinde zaten önem kazanıyorken, COVID-19 etkisi de bu eğilimi hızlandırdı.
Pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Öncelikle değişen ve dönüşen tüketiciyi, sonrasında ise onun ihtiyaçlarını anlamak lazım. Bunun için büyük verinin nasıl yönetileceği, deneyimlerin ve mesajların kişiselleştirilmesi için bu büyük verinin nasıl kullanılacağı üzerine çalışmak önem kazanıyor. COVID-19 salgının da hızlandırıcı etkisiyle dijitalleşmenin hayatımızın olmazsa olmazlarından biri haline geldiği bu dönemde; iletişim kanallarının da çeşitlendiğini ve dijitale taşındığını görüyoruz. Webinarlar, Zoom toplantıları, YouTube ve Instagram canlı yayınları hepimizin hayatının bir parçası haline geldi. Dijitalleşmenin beraberinde getirdiği hız da pazarlama dünyasının bu hıza cevap verebilecek şekilde kendisini dönüştürmesi gerekliliğini doğurdu. Yine COVID-19 dönemiyle birlikte ürün odaklı içerik yaklaşımı azalırken, sosyal ve liderliği öne çıkaran stratejiler giderek önem kazandı ve kazanmaya devam ediyor.
Şirketlerin anlamlı marka olma niyeti “Purposeful brands” yaygınlaşıyor? Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Purpose’ı marka stratejilerinin toplumsal beklentilerle kesiştiği alanlara göre belirlenen değerler bütünü olarak tanımlayabiliriz. Purpose temelde “Neden” sorusuna yanıt veren bir önermedir. Neden sorusuna verilen yanıt kurumun temeline yerleştiğinde, “Ne” (Misyon), “Nasıl” (Değerler), “Nerede” (Vizyon) sorularına verilen yanıtları da yapılandırır. Purpose bu bağlamda markanın merkezine yerleşir ve karar alma süreçlerinden tedarik zincirine, itibar yönetiminden inovasyona kadar geniş bir yelpazede şirketlerin özünen yerleşir.
En yalın haliyle markaların bir “duruşa” sahip olmasından söz ediyoruz. Bir kurum bu duruşu merkezine alarak bir yandan işini büyütürken diğer yandan da dünyaya olumlu katkılarda bulunabilir. Esasında bu kavramın öne çıkması 2008 yılındaki küresel finansal krizle hızlandı. İtibarlarını misyon ve vizyon çerçevesinde yöneten pek çok şirket, insanların en çok ihtiyaç duyduğu bir dönemde kendi önceliklerini toplumsal önceliklerin önünde konumlandırdı. Bu da tüketicilerin markalara bakışını, dolayısıyla da itibar ve iletişim kavramlarını kökten değiştirdi. Bu trend o tarihlerden bu yana büyük bir hızla ilerliyor.
Araştırmalar ne gösteriyor?
Harvard Business Review’un yaptığı bir araştırmaya katılan yöneticilerin %89’u, güçlü ve kolektif bir amaç duygusunun çalışan katılımını ve motivasyonunu artırdığını söylüyor.
%80’i ise bir amaca bağlılığın sektörlerinde fark yaratacağını düşünüyor. Markaların sosyal yatırımları da bu trende bağlı olarak giderek yükselen bir artışa tanıklık ediyor. Orta ve uzun vadede insani yönlerini ve toplumsal fayda yaklaşımlarını daha fazla açığa çıkaran markaların bu trendden kazançlı çıkacağı görüşündeyim. Zira değişen dünyada tüketicilerle markalar arasındaki etkileşimde bir ihtiyaç ya da talebin karşılanmasının yanı sıra gezegenimizin de sürdürülebilirliğinin sağlanması önemli bir yer tutuyor.
Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı? İletişimciler nelere öncelik vermeli?
İçinde bulunduğumuz süreç en temel yanıyla insani bir süreç. Bu dönemde kârlılık, büyüme, yatırım gibi kavramlardan ziyade insani yardım, bağış, toplumsal fayda kavramlarının iletişimde ön plana çıktığını görüyoruz. Markalar öncelikli olarak kendilerini var eden insanların güvenliğine, daha sonra da bugüne kadar kendilerini büyüten, geliştiren kitlelerinin ihtiyaçlarına yanıt vermeye odaklanmalı. Hiç şüphesiz, insanlığın uzun süre anımsayacağı bir süreci yaşıyoruz ve her dönemde olduğu gibi bu dönemin de kahramanlaştırılan bireyleri, kurumları ve markaları olacaktır
SON DAKİKA
