Canlı Yayın
Haymi Behar 
Dijital pazarlamada verimliliği kişiselleştirmenin ötesinde granüler, mikro seviyede hedeflemeyle eş tutmak, teoride çok mantıklı görünse de pratikte işler aslında öyle yürümüyor. Bu tartışmada temel soru reklamını yapacağınız ürününüzü veya hizmetinizi asla satın almayacak bir kitleyi hedeflemek ne kadar verimli olabilir?
Sektörün haklı bir kaygısı olan sahteciliği (ad fraud) bir kenarda tutarsak reklam hedeflemelerinde kişiselleştirmenin fayda ve zararlarını, markanın kısa dönemli satış ve uzun dönemli marka inşa etme hedeflerini birlikte düşünerek tartışmamız gerek.
Dijital pazarlamada gözden kaçan bir nokta olduğunu düşünüyorum. Sektörde “aşırı/fazla hedefleme” olarak tabir edebileceğimiz ‘overtargeting’ reklamları, çöpe atılan bütçe olarak gören sektör profesyonelleri olsa da bu harcamaların daha geniş kitlelere ulaşmakta olumlu etkileri olduğunu düşünüyorum. Televizyondan örnek verecek olursak mesela 30 saniyelik bir Super Bowl reklamı için kim 5 milyon dolar öderdi ki?
Bu görüşü destekleyen argümanları GlassView’in CEO’su James Brooks’un makalesinden aktarayım.
Öncelikle tanıtımınızı gören insanların birbiriyle konuşması oldukça önemli. Örneğin ABD’lilerin %80’i bir ürünü satın alırken referans noktası arıyor. Yine ABD’li tüketicilerin neredeyse %67’si bir ürün satın aldıktan sonra, ürüne dair görüşlerini arkadaşları, ailesi veya sosyal ağlar yoluyla yayıyor.
Burada altı çizilmesi gereken önemli bir konu aslında ürünün veya hizmetin medya yoluyla duyurulması. İnsanların çoğu yeni marka ve ürünlerden ana akım medya yoluyla haberdar oluyor. Bunun dışında arama motorları, kullanıcı yorumları ve forumlar, tüketicilerin haberdar olması için en etkili yollar olarak ön plana çıkıyor.
İşin maliyet kısmına gelirsek geniş ölçekli satın almalar, kullanıcı hedeflemeli satın almalara oranla birim fiyat bazında daha az maliyetlidir. Kullanıcı hedeflemeli satın almanın görünür sebebi, oldukça yüksek yatırım geri dönüşü (ROI) üretiyor olmasıdır. Bununla birlikte hedefleme kriterleri arttıkça envanter küçülür ve satın alma bütçesi de artar. 1 milyon TL bütçeli bir reklamın 10 milyon kişiye ulaşması ve 500 bin kişinin gerçekten ilgilenmesi mi yoksa aynı bütçeyle gerçekten ilgilenen 300 bin kişinin hedeflenmesi mi daha önemli? Sizce hangisi daha iyi? Aslında burada temel konu pazarlama kampanyalarında kısa vadeli satış hedefleriyle uzun vadeli marka inşa etme hedeflerinin arasında doğru dengeyi oluşturabilmek.
Google ve Amazon gibi teknoloji devleri bile geniş tabanlı TV kampanyaları yapıyor. Ellerinde milyonlarca kullanıcıya ait devasa veriler bulunan bu şirketler bile hedefleme yerine daha geniş kitlelere ulaşmak istiyorsa; kitle hedeflemenin ne ölçüde daraltılıp daraltılmaması gerektiği üzerine tekrar düşünmek gerekiyor.
Bunları düşünürken elbette şu konuyu da gözden kaçırmamalıyız. Yine James Brooks’un verdiği örneğe göre dijital ortamda Noel Baba reklamlarıyla ilgilenen kitle, nikotin sakızlarıyla ortalamanın 355 kat üzerinde ilgileniyor. Mad Men dizisini takip eden kitle, mutfak eşyası üreten Williams-Sonoma markasıyla da ilgileniyor. Ciddi bir nikotin sakızı veya mutfak eşyası satın alma gerçekleşmedikten sonra bu korelasyonların herhangi bir anlamı olmadığı gerçeğini de masanın üstünde tutmak gerek.
Bütün bu argümanları bir arada değerlendirince, geçmişe nazaran bugünün fragmante pazarlama ve reklam dünyasında büyük işler yapabilmek için fırsatların sayısı çok daha fazla. Marka bilinirliğini artırma hedefiyle satış hedefleri arasında doğru dengeyi yaratmak, pazarlama profesyonellerinin önümüzdeki dönemde karşılaşacakları sınamalardan biri bu olacak gibi görünüyor.
Dijital pazarlamada verimliliği kişiselleştirmenin ötesinde granüler, mikro seviyede hedeflemeyle eş tutmak, teoride çok mantıklı görünse de pratikte işler aslında öyle yürümüyor. Bu tartışmada temel soru reklamını yapacağınız ürününüzü veya hizmetinizi asla satın almayacak bir kitleyi hedeflemek ne kadar verimli olabilir?
Sektörün haklı bir kaygısı olan sahteciliği (ad fraud) bir kenarda tutarsak reklam hedeflemelerinde kişiselleştirmenin fayda ve zararlarını, markanın kısa dönemli satış ve uzun dönemli marka inşa etme hedeflerini birlikte düşünerek tartışmamız gerek.
Dijital pazarlamada gözden kaçan bir nokta olduğunu düşünüyorum. Sektörde “aşırı/fazla hedefleme” olarak tabir edebileceğimiz ‘overtargeting’ reklamları, çöpe atılan bütçe olarak gören sektör profesyonelleri olsa da bu harcamaların daha geniş kitlelere ulaşmakta olumlu etkileri olduğunu düşünüyorum. Televizyondan örnek verecek olursak mesela 30 saniyelik bir Super Bowl reklamı için kim 5 milyon dolar öderdi ki?
Bu görüşü destekleyen argümanları GlassView’in CEO’su James Brooks’un makalesinden aktarayım.
Öncelikle tanıtımınızı gören insanların birbiriyle konuşması oldukça önemli. Örneğin ABD’lilerin %80’i bir ürünü satın alırken referans noktası arıyor. Yine ABD’li tüketicilerin neredeyse %67’si bir ürün satın aldıktan sonra, ürüne dair görüşlerini arkadaşları, ailesi veya sosyal ağlar yoluyla yayıyor.
Burada altı çizilmesi gereken önemli bir konu aslında ürünün veya hizmetin medya yoluyla duyurulması. İnsanların çoğu yeni marka ve ürünlerden ana akım medya yoluyla haberdar oluyor. Bunun dışında arama motorları, kullanıcı yorumları ve forumlar, tüketicilerin haberdar olması için en etkili yollar olarak ön plana çıkıyor.
İşin maliyet kısmına gelirsek geniş ölçekli satın almalar, kullanıcı hedeflemeli satın almalara oranla birim fiyat bazında daha az maliyetlidir. Kullanıcı hedeflemeli satın almanın görünür sebebi, oldukça yüksek yatırım geri dönüşü (ROI) üretiyor olmasıdır. Bununla birlikte hedefleme kriterleri arttıkça envanter küçülür ve satın alma bütçesi de artar. 1 milyon TL bütçeli bir reklamın 10 milyon kişiye ulaşması ve 500 bin kişinin gerçekten ilgilenmesi mi yoksa aynı bütçeyle gerçekten ilgilenen 300 bin kişinin hedeflenmesi mi daha önemli? Sizce hangisi daha iyi? Aslında burada temel konu pazarlama kampanyalarında kısa vadeli satış hedefleriyle uzun vadeli marka inşa etme hedeflerinin arasında doğru dengeyi oluşturabilmek.
Google ve Amazon gibi teknoloji devleri bile geniş tabanlı TV kampanyaları yapıyor. Ellerinde milyonlarca kullanıcıya ait devasa veriler bulunan bu şirketler bile hedefleme yerine daha geniş kitlelere ulaşmak istiyorsa; kitle hedeflemenin ne ölçüde daraltılıp daraltılmaması gerektiği üzerine tekrar düşünmek gerekiyor.
Bunları düşünürken elbette şu konuyu da gözden kaçırmamalıyız. Yine James Brooks’un verdiği örneğe göre dijital ortamda Noel Baba reklamlarıyla ilgilenen kitle, nikotin sakızlarıyla ortalamanın 355 kat üzerinde ilgileniyor. Mad Men dizisini takip eden kitle, mutfak eşyası üreten Williams-Sonoma markasıyla da ilgileniyor. Ciddi bir nikotin sakızı veya mutfak eşyası satın alma gerçekleşmedikten sonra bu korelasyonların herhangi bir anlamı olmadığı gerçeğini de masanın üstünde tutmak gerek.
Bütün bu argümanları bir arada değerlendirince, geçmişe nazaran bugünün fragmante pazarlama ve reklam dünyasında büyük işler yapabilmek için fırsatların sayısı çok daha fazla. Marka bilinirliğini artırma hedefiyle satış hedefleri arasında doğru dengeyi yaratmak, pazarlama profesyonellerinin önümüzdeki dönemde karşılaşacakları sınamalardan biri bu olacak gibi görünüyor.
SON DAKİKA
