hamburger-icon

desktop-gifmobile-gifCanlı Yayın
hourSON DAKİKA
left-arrowright-arrow
weather
İstanbul
down-arrowup-arrow

    "Atatürk bir ülkeyi yeniden markalamıştır"

    Atatürk bir ülkeyi yeniden markalamıştır
    expand

    Marka ve kurumsal kimlik üzerine altı kitabın yazarı, uluslararası marka ve kurumsal kimlik danışmanlığı şirketi Saffron Brand Consultants’ın kurucu başkanı, Britanya İmparatorluk Nişanı sahibi Wally Olins, ülke ve şehirlerin markalaşmasına dair yaklaşımını ve Türkiye markası hakkındaki düşüncelerini açıkladı.

    Küresel ürün ve hizmet markalarıyla olduğu kadar ülke, şehir markalarıyla da çalışmış, en deneyimli marka uzmanlarından birisiniz. Yer markalamayı ürün markalamayla karşılaştırdığınızda ne gibi zorlukları var?

    Yer markalama ile ürün/hizmet markalamayı karşılaştırırsanız, benzerlikler olduğu kadar farklılıklar da olduğunu görürsünüz. Ürün markalarının bir organizasyonun içinde belirli bir yapısı vardır. Başkanı, genel müdürü, çok açık hedef kitlesi, bütçesi bulunur ve belirli bir zaman dilimi içinde hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı bilirsiniz. Yer markalamada ise ilçe, şehir, bölge, ülke, yani yer ne kadar büyürse iş o kadar zorlaşır. Örneğin bir ülkeden söz ediyorsak, öncelikle bu ülkenin markalaşmasında kim yetkili, bunu belirlemek gerekir. Bu ülke için hedef kitle kimlerdir, kiminle konuşuyoruz, ne sonuç elde etmek istiyoruz? Eğer iç iletişimden söz ediyorsak, ülkede yaşayanların ne hissetmelerini istiyoruz?

    Dış hedef kitleden söz ediyorsak, doğrudan yabancı sermaye yetkilisiyle mi yoksa ihracat yetkilisiyle mi çalışıyoruz? Bütçeden kim sorumlu? Başarılı olup olmadığımızı nasıl anlayacağız? Bunun gibi bir çok sorunun yanıtını sıfırdan bulmak gerekir. Yerlerin markalaştırılmasında uğraşılması gereken daha fazla değişken olduğundan, ürünlerin markalaştırılmasından çok daha karmaşıktır.

    Organizasyona dair genel soruların yanıtlarını verdikten sonra markalaştırılacak yer ile ilgili ilk ele almanız gereken orayı kimsenin duyup duymadığıdır. Buna göre amacınız değişir. Örneğin İstanbul’u herkes duymuştur ama herkesin bugün İstanbul’un nasıl bir yer olduğuna dair net veya güncel bir görüşü olmayabilir. Görüşü öğrenciliğinde tarih dersinde öğrendikleriyle veya on yıl önce tatile Türkiye’ye gittiğinde gördükleriye alakalı olabilir. Yer markalama çok daha karmaşıktır, çok daha çeşitlidir, çok daha uzun vadelidir.

    Yer markalamada kültürel olarak birbirinden çok farklı bir çok yer ile çalıştınız: Londra, Kuzey İrlanda, Polonya, Doğu Timor, Rio De Janiero, Vietnam, Litvanya... Yer markalamada yerel kültürün etkisini nasıl görüyorsunuz? Doğu ve Batı arasında bu bağlamda nasıl farklılıklar var?

    Bu konu markalaştıracağınız yerin özelinde çok değişkenlik gösterir. Singapur da, Kalküta da Asya şehirleri olmalarına rağmen aralarında çok az ortak nokta vardır. Temel kültürel farklılıkların dışında bir o kadar da önemli olan, şehrin yer markalamadan ne amaçladığıdır. Örneğin Singapur ve Dubai gibi iki şehir-devletin çok açık bir amacı var, aynı tekniği kullanıyorlar. Bu da dünyanın aktarma merkezi olmak. İnsanların uçak değiştirdikleri, bir şehirden bir başka şehire gitmek için yararlandıkları ticari bir merkez olmak istiyorlar. Bu amaç, çevrenizdeki şehirlere de bir sürü iş fırsatı yaratır. Ama Kalküta’nın durumunda sorun çok daha temeldedir: Altyapı sorunu vardır, insanların geçim sorunu vardır, zenginleşme ihtiyacı vardır. Burada önce “Hey, ben de buradayım!” demeniz gerekir. Yani bu bir kıta sorunu veya kültür sorunundan çok, bir şehrin uzmanlaşması, ilerlemesiyle ve o şehrin dünya üzerinde nasıl bir etkisi olduğuyla ilgilidir. İstanbul çok çok iyi bilinen bir şehirdir, bu nedenle vaadi daha farklı olur. Ama Litvanya’nın başkenti Vilnius’u kimse duymamıştır. O zaman ilk düşüneceğiniz “Ben insanların dikkatini çekmek için ne yapmalıyım?” olacaktır. Brezilya’nın başkenti Rio De Janeiro, karnavalı, plajları, sambasıyla çok iyi bilinen bir yerdir. Brezilya’nın belki daha da güzel şehirleri olmasına rağmen bunlar Rio kadar iyi bilinmezler. Kültür aynı olsa bile, markalaşmanın amacı değişir.

    Şehirler ne zaman markalaşma çalışmasını başlatıyor? Bunun gerekliliğini hangi koşullar ortaya çıkartıyor?

    Şehirler veya ülkeler genellikle uluslararası bir rekabetin içine girdiklerinde markalaşma ihtiyacı duyuyorlar. Örneğin olimpiyatlar, fuarlar, futbol turnuvaları gibi bir uluslararası organizasyona ev sahipliği yapmak için başka şehirlerle yarışıyorlarsa. Kazanırlarsa büyük bir ekonomik sıçrama yaşayacakları için markalaşma yatırımı yapıyorlar. Bir başka neden de, örneğin bir bilim merkezi kurmak gibi bir amaç için doğrudan yabancı sermaye yatırım çekme ihtiyacı. Yerlerin mevcut koşulları ve ihtiyaçlarına göre markalaşmanın bir çok farklı nedeni olabiliyor.

    Örneğin Doğu Timor’u ele alalım. Markalaşmanın amacı turizm gelirlerini arttırmak. Ama mevcut koşullara baktığınızda turizmin genel güzergahından çok çok uzakta bir ülke, Avusturalya ve Endonezya’ya bile çok yakın değil, mevcut imkanlar çok iyi değil, görülecek çok fazla şey de yok, ama olağanüstü bir baskıya direniş tarihleri var. Bu yüzden biz Doğu Timor’un turistik markalaşmasına sadece tatil olarak bakmadık, insanların görmek isteyeceği bir şeylere sahip bir yer olarak ele aldık.

    Yerel marka ajanslarının yerel kültürü, değerleri ve özellikleri daha iyi anlamak gibi bir avantajı varken, yabancı marka ajanslarının da bu özellikleri dünyaya daha iyi anlatabilmek gibi bir avantajı var. Bir yerin markalaşması için ajans seçen yerel yetkililere hangisini önerirsiniz?

    Eğer uluslararası marka deneyiminiz varsa ve bir çok ülkeyle çalıştıysanız, avantajlısınızdır. Çünkü markalaştırdığınız her yerde ortak noktalar vardır. Bu işte yerel organizasyonlarla ilişkiniz çok önemlidir. Yerel organizasyon bir yerel tanıtım ajansı olabilir, üniversite olabilir, reklam ajansı olabilir, bu işi yalnız başınıza yapamazsınız, yerel organizasyonlarla işbirliğiniz çok çok kritiktir. Yerel duyguları, tutum ve davranışları, kültürü iyi bilen bir grupla çalışmanızın başarınıza etkisi çok büyüktür. Bunu yapmazsanız bir sürü şeyi ıskalarsınız. Eğer büyük bir ülke ile çalışıyorsanız, kültür düzeyi, toplumun eğitim düzeyi, yaş grupları arasında derin farklılıklar olur. Bunları iyi çözümlemek için yerel desteğe ihtiyaç duyarsınız.

    Ocak ayında İstanbul’da gerçekleştireceğiniz “Brand is Turkey” etkinliğini duyurdunuz. Bu etkinliğin içeriği ve bunu düzenlemenizin amacı hakkında bilgi verir misiniz?

    Türkiye markasına yönelik içeride bir farkındalık yaratmaya çalışıyoruz. Genel bilgi vermek gerekirse, bir ülkenin markalaşması politik ve kültürel bir konudur. Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra Osmanlı İmparatorluğu yıkılınca, Atatürk Türkiye için bir yeniden markalama yaptı. Eğitimi değiştirdi, alfabeyi değiştirdi, seküler yapıyı oluşturdu, ülkeyi yeniden markaladı. Ülkede insanlar Osmanlı’da hissettiklerinden farklı hissetmeye başladı. Ülke farklı bir ülke oldu ve dünyaya da farklı bir görüntü yansıtmaya başladı. Bu ülke markalamanın çok önemli bir yönüdür. Ama ülke markalamanın son yıllarda daha da önem kazanan ikinci önemli yönü var, bu da işin ticari yanı. Aynı kalitede bir Türk malını, Japon malı veya Alman malı ile aynı fiyata satamazsınız. Bu da gösteriyor ki, Türkiye, Hindistan gibi ülkeler ne kadar kaliteli üretim yaparsa yapsın, tüketiciye güven verecek bir menşe markasına sahip olmak zorunda.

    Bir tişörtün etiketinde Türk Malı yazıyorsa beş dolara satın alıyorsunuz, İtalyan malı yazıyorsa yirmi dolara satın alıyorsunuz, üzerinde küçük bir timsah varsa elli dolara satın alıyorsunuz. Üstelik bunların hepsi bir şekilde Türkiye’de üretilmiş oluyor. Yani ülke markalamada birinci konu, Atatürk örneğindeki gibi, içeride halkın kendisini iyi hissetmesiyle ile ilgili, bir ulusu yeniden yaratmakla ilgili. Yer markalamada daha artık gündemde olan konu ise: “Ülke markam aracılığıyla nasıl daha fazla zenginleşirim?”. “Türk Malı etiketimle Batı Avrupa ülkeleriyle nasıl aynı fiyata ürün satarım?” Türkiye hızla gelişen bir ülke. Ülke markalamadaki meselesi Antalya’ya daha fazla turist getirmek değil, Türk ürünleri ve hizmetlerinin diğer ülkeler üzerindeki olumlu etkisini arttırmak. Bence Türkiye’nin profilini Avrupa ve Ortadoğu’da yükseltmek çok da zor bir konu değil.

    Bir marka stratejisti olarak sizin Türkiye markasının konumlandırması hakkında nasıl bir vizyonunuz var?

    İlk yapılması gereken ilgili mekanizmaları oluşturmak. Bunun bir güç mekanizması, bir de para mekanizması var. Kiminle iş yapıyoruz? Cumhurbaşkanı ile mi? Başbakan ile mi? Kültür Bakanlığı ile mi? Dışişleri Bakanlığı ile mi? Bu işle ilgili olarak özel sektör ile kamu sektörünün karışım oranı nedir? Özel sektörde kimler işe dahil? Sadece şirketler ve ticari birlikler mi, yoksa üniversiteler, araştırma enstitüleri de dahil mi?

    İkinci konu, hedef kitlem kim? Kimlerle konuşuyorum? Benim ana pazarım hangisi? Çin, Paraguay ve İngiltere ile eşit derecede mi ilgileneceğim, yoksa öncelikli hedef pazarlarım mı var? Avrupa Birliği, Orta Asya, Uzak Doğu, tümünün Türkiye ile politik ve ticari ilişkileriyle birlikte incelenmesi gerekir. Sonra, Türkiye’nin tanıtabileceğimiz karakteristik özelliklerini belirlemek gerekiyor. Sadece ürün olarak değil; turizm olarak, doğrudan yabancı sermaye yatırımı olarak, ülke olarak. İşin burası Türkiye söz konusu olunca çok önemli ve ilginç, ama bence çok da zor değil, çünkü ben Türkiye’nin eşsiz olduğunu düşünüyorum. Yapmak çok zor değil demiyorum, ama Türkiye’nin başka ülkelerden nasıl farklılaştığını ifade etmenin yolunu bulmak zor değil. Çünkü Türkiye açık biçimde farklı. Bu farklılaştırıcı etkenleri doğru saptayarak ifade etmek lazım. Bu işi kiminle yapacağınız, nasıl yapacağınız, neyi amaçladığınız ve ne söyleceğiniz hakkına açık bir fikriniz varsa, nasıl söyleyeceğinize bakabilirsiniz. Türkiye de diğer bir çok ülke gibi bugüne kadar bir çok özelliğini duyurmak için milyonlarca dolar harcadı. İstanbul için olsun, turizm için olsun, yabancı sermaye yatırımı için olsun, her yıl milyonlar harcanıyor. Bunları organize etmek, aynı hedef kitleler ve ortak mesajlar altında toplamak, ortak çabalar haline getirmek hem çok daha etkili sonuç verir, hem de maliyetleri düşürür.

    RÖPORTAJ: Ali Gökçe Ertan / BRAND AGE DERGİSİ
    Sıradaki Haberadv-arrow
    Sıradaki Haberadv-arrow
    Sıradaki Haberadv-arrow
    Sıradaki Haberadv-arrow
    o-clock

    SON DAKİKA

      EN ÇOK OKUNANLAR