Canlı Yayın
Pandemi pazarlama dünyasında hangi değişiklikleri tetikledi?
Pandemi sürecinde günlük yaşam alışkanlıklarımız değiştiği gibi pazarlama anlayışı ve uygulamaları da değişti. Sağlık sorununu ekonomik sorun izlemiş ve ikiz kriz etkisini genişleterek “sosyo-psikolojik-kültürel” bir kaos boyutuna taşımış ve çözümleri daha da karmaşık hale getirmiştir. Dünya zaten teknolojik, iklim ve ekonomik değişimleri durmaksızın ve hızlı biçimde yeniçağda yaşarken, bir de daha önce yaşanmamış böyle bir sorunlar yumağı ile baş başa kaldı. Dalga sayılarının arttığı ve kaotik durumu etkileyen tüm etkenler yoğun biçimde eski normalden uzaklaşıldığını işaret ediyor.
Belirsizlik ve öngörülemezlik pazarlama yönetimini de derinden etkilemekte ve değişime zorlamaktadır. Değişen tüketici davranışlarının akışkan olma özeliği, ister istemez diğer etkilerle birlikte pazarlama uygulamalarını derinden etkilemektedir. Bu konuda iki temel görüş öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, pazarlamanın fazla etkilenmeden bazı küçük adaptasyonlarla yeni normale uyum sağlayacaktır görüşü. İkinci görüş ise, biraz daha radikal ve kökten değişimin pazarlama ve iş yapış biçimlerinde vazgeçilmez olduğunu, değişemeyenlerin yok olacakları yönündeki görüştür.
Sizce hangi görüş baskın olacak?
Bu görüşlerin hangisinin daha baskın olacağını anlayabilmek için, pazarlama gurusu P.Kotler’ın önerdiği pazarlamanın geçirdiği dönüşüm evrelerini incelemek gerekiyor:
•Pazarlama 1.0: Ürün odaklı özellikler ve yararlar üzerine inşa edilmiş uyguların var olduğu zamanları tanımlar.
•Pazarlama 2.0: Tüketici odaklılık olarak da bilinen bu aşamada tüketicinin önem kazanmıştır.
•Pazarlama 3.0: Tüketici insandır ve pazarlama da insan merkezlidir anlayışı hakimdir.
•Pazarlama 4.0: Dijital çağ ve yeni teknoloji odaklı olarak geleneksel ve insani pazarlamanın bir arada olarak genişleyerek, markaların tüketiciye daha yakın olmaya çalıştığı dönemdir.
•Pazarlama 5.0; İnsani yönü öne çıkaran pazarlama 3.0 ile teknoloji odaklı olmayı öneren pazarlama 4.0 üzerine inşa edilmiş bir dönemin adıdır.
Tüketiciler neler bekliyor?
Değişimin ve dönüşümün ana gücü olarak Y ve Z nesli görülmekte ve anlam arayıcısı olarak bu nesil tüketici olarak, sadece temel ihtiyaçlarının tatmin edilmesini değil, “anlamlı bir yaşam” için yaratıcı ve değerler sunulmasını da bekliyor. Kişiselleştirilmiş ve dijital deneyim, özellikle de sosyal medyanın aile, arkadaş ve topluluklara olan ihtiyacın değerinin önemini vurgulaması da, bunu gerçekleştirmeye dönük uygulamalar olarak 5.0 döneminin içinde olunduğunu işaret ediyor.
“Evde kal” ve “sosyal mesafe” uygulamaları ile el sıkışmama, kalabalıktan uzaklaşma ve ziyaretlerin kalkması ile güvenli hale gelen ev ortamında kalma gerçekleşti. Çoklu görevler olarak; günlük yaşamı, çalışmayı, eğlence ve oyun oynamayı, alışveriş işlevleri temassız olarak gerçekleştirme yeni bir yaşam alışkanlığı yarattı. Pandemide alışveriş alışkanlıklarımız ve alışveriş sepeti içeriğinde değişimler de oluştu. Zorunlu ürünler daha çok yer alınırken, tüketicilerin mağazaya geliş trafikleri, sıklığı ve harcanan zaman da azaldı. Dış dünyanın eve taşınması, başta ihtiyaç duyulan gıdanın evlerde pişirilme ve tüketilme deneyimlerin çoğalması ve sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik tüketiciler için de anlam kazanarak belirsizliği azaltmada etkili olabilen teknolojiyi yaşamın merkezine getirecek gibi görünüyor. Bunların bazılarının kalıcı olacağı da muhakkak.
Tüketiciler markalardan neler bekliyor?
Pandemi sürecinde markaların bir duruş sergilemesi ve beni korur, kollar inancı doğrultusunda tüketiciler sıcak, cömert, duyarlı, ilgili, duygu dünyalarına dokunabilen markaları arar hale geldi. Söylenenlerden daha fazla somut eylemler beklenmesi kriz döneminde tutarlılık, şeffaflık ve samimiyet iletişimde başarı getirebilmektedir. Markaların büyük ve sosyal amaçlarının ne olduğu ve “ortak iyilik” için neler yaptığının bilinmesi arzulanıyor. Markaların varoluş nedenlerini havalı ve popülist sözlerle süslemeleri ve bunu sergilemelerinden daha çok duruşları ve eylemleri öne çıkıyor. Tüketiciler; sahte, riyakar, “mış” gibi yapan markalardan uzaklaşarak, bu konuda samimi, güvenilir ve tatmin edici markalara yöneldiği görülmüştür.
Marka yöneticileri ne yapmalı?
Markalar bu nedenle; kendilerinin ne yaptıklarından, ne söylediklerinden daha çok tüketicilere hangi sözlerde bulundukları, markadan beklenenlerde nasıl yardımcı, yararlı ve uygun olduklarını ve tüketicinin bir parçası olduklarını vurgulayan bireysel ve kesintisiz iletişime geçiyor. Tüm tüketiciler için; anlamlı, yararlı ve uygun ürünler ve markalar “ varoluş nedeni” olan “sosyal amaçlarını” da ne kadar net ve açık biçimde anlam üretmeyi başarırsa o kadar tercih nedeni oluyor. Artık önemleri çok daha fazla anlaşılan çevreye karşı saygı ve dışımızdaki dünyaya karşı duyarlılık tüketiciler için sadece bir iyi niyet göstergesi değil, aynı zamanda hayati önemde bir olgu. Tüketici artık gözünü dünyaya çevirdi ve insanı, doğaya karşı daha duyarlı oldu. Sınırsız bir tüketim anlayışı yerini tasarruflu ve bilinçli tüketim davranışına bırakıyor. Günümüzde, tüketiciler bağlılık kurmak istedikleri markalarda sadece ürün ve fiyat odaklılık değil, bunların ötesinde “sosyal fayda yaratma”,” toplumsal etki” de bulunma gibi anlamlı bir misyon edinmişlik de bekliyor. Tüketiciler; markalardan dünyaya, topluma, insana yaptıkları katkıyı görmek istiyor. Bu nedenle, sadece sonuca yönelik taktiksel iletişim kampanyaları sınıfta kalırken, insani ve empati içererek anlam üretmeyi başaran “misyon yüklü” işler net biçimde ayrışıyor. Bu marka neden var sorusunda çeşitlilik, dahiliyet ve iklim krizi gibi sosyal meselelerde ki misyonu görmek de istiyor.
Siz gelişmeleri nasıl yorumluyorsunuz?
Birçok şeyin mahrumiyetinin ve gelecek kaygılarının varlığı bu değişimleri tetikleyen günlük yaşamdaki temel faktörler. Tüketiciler; ne tükettikleri, neden tükettikleri, ne kadar tükettikleri konusunda çok daha titiz ve duyarlı olarak düşünmeye bilinçli olmaya başladılar. Şüphesiz, bunların sınıfsal ve toplumsal ve küresel bazda açığa çıkan eşitsizlikler açısından göz önüne serilen etkileri de rahatsız eden biçimde yaşanmaya başladı. Tüketicilerin değişen bu duyarlılıkları ve sorgulamaları, düşünceli davranışları olası gelişmeleri de beraberinde getirecektir beklentisi boşuna değildir. İnsanlar artık; çalıştıkları iş, daha çok birliktelik yaşamaya başlanan aile ve boş zaman konularında bir dengeyi sağlamayı arar oldu. Materyalizme olan tutkulardan daha iyi bir yaşam tarzının farklılığını hissetmeye yöneldi.
Bu yönelim, “Post-Tüketicilik” ya da “Post-Tüketimcilik” olarak adlandırılabiliyor. Post-tüketiclik, dünyeviliğe bağlı olmaktan daha iyi bir hayat yaşamak isteyecek tüketici anlamına da gelmektedir. Şımarıkça, densizlikle ve sorumsuzca tüketme davranışı gösterdi tüketici rekabetçi tüketim anlayışında. Her şeye kolay ve bolca erişebildiği, sahip olunabildiği refah toplumlarının bolluk ekonomisi içinde yaşıyor olunması bunun önemli bir nedenidir. Bu tür var olan tüketicilik ötesine gidebilmeyi anlatan bir anlayış olarak post-tüketicilik, bolluk içinde kanaatkar olmayı öğrenmeyi ve yaşamayı gerektiğini, kendimizin nerede olduğu kadar, başkalarının nerede oldukları yönelik değerleri açıklar.
Marka yöneticilerine ne öneriyorsunuz?
Materyalist değerler yerine mutlu ve iyiliklerle dolu, daha duyusal, spiritüel, daha insani ve adil, daha estetik, bilinçli farkındalık ve özgürleştirici bir hayat önerisi sunuyor tarihsel dönem bizlere. Hem de teknoloji sayesinde sınırların kalkması ile bağlantılılık, bütünsellik uzakların yakınlaşmasını ve katılımcı, ortak yaratımı gerçekleştiriyor. İnsan ve doğa merkezli anlayışla “insanileşme” ile veriye, teknolojiye dayalı “dijitalleşme” nin iki önemli ve vazgeçilemez olduğu bu yeni pazarlama döneminde “çoklu amaçlar” ve “çoklu senaryolar” esnek ve akışkan modeller ve çevik örgütlenmelerle yepyeni uygulamaları gerektiriyor. Buna uyum sağalamayanlar da kaybetmeye mahkum olacaklar.
Pandemi pazarlama dünyasında hangi değişiklikleri tetikledi?
Pandemi sürecinde günlük yaşam alışkanlıklarımız değiştiği gibi pazarlama anlayışı ve uygulamaları da değişti. Sağlık sorununu ekonomik sorun izlemiş ve ikiz kriz etkisini genişleterek “sosyo-psikolojik-kültürel” bir kaos boyutuna taşımış ve çözümleri daha da karmaşık hale getirmiştir. Dünya zaten teknolojik, iklim ve ekonomik değişimleri durmaksızın ve hızlı biçimde yeniçağda yaşarken, bir de daha önce yaşanmamış böyle bir sorunlar yumağı ile baş başa kaldı. Dalga sayılarının arttığı ve kaotik durumu etkileyen tüm etkenler yoğun biçimde eski normalden uzaklaşıldığını işaret ediyor.
Belirsizlik ve öngörülemezlik pazarlama yönetimini de derinden etkilemekte ve değişime zorlamaktadır. Değişen tüketici davranışlarının akışkan olma özeliği, ister istemez diğer etkilerle birlikte pazarlama uygulamalarını derinden etkilemektedir. Bu konuda iki temel görüş öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, pazarlamanın fazla etkilenmeden bazı küçük adaptasyonlarla yeni normale uyum sağlayacaktır görüşü. İkinci görüş ise, biraz daha radikal ve kökten değişimin pazarlama ve iş yapış biçimlerinde vazgeçilmez olduğunu, değişemeyenlerin yok olacakları yönündeki görüştür.
Sizce hangi görüş baskın olacak?
Bu görüşlerin hangisinin daha baskın olacağını anlayabilmek için, pazarlama gurusu P.Kotler’ın önerdiği pazarlamanın geçirdiği dönüşüm evrelerini incelemek gerekiyor:
•Pazarlama 1.0: Ürün odaklı özellikler ve yararlar üzerine inşa edilmiş uyguların var olduğu zamanları tanımlar.
•Pazarlama 2.0: Tüketici odaklılık olarak da bilinen bu aşamada tüketicinin önem kazanmıştır.
•Pazarlama 3.0: Tüketici insandır ve pazarlama da insan merkezlidir anlayışı hakimdir.
•Pazarlama 4.0: Dijital çağ ve yeni teknoloji odaklı olarak geleneksel ve insani pazarlamanın bir arada olarak genişleyerek, markaların tüketiciye daha yakın olmaya çalıştığı dönemdir.
•Pazarlama 5.0; İnsani yönü öne çıkaran pazarlama 3.0 ile teknoloji odaklı olmayı öneren pazarlama 4.0 üzerine inşa edilmiş bir dönemin adıdır.
Tüketiciler neler bekliyor?
Değişimin ve dönüşümün ana gücü olarak Y ve Z nesli görülmekte ve anlam arayıcısı olarak bu nesil tüketici olarak, sadece temel ihtiyaçlarının tatmin edilmesini değil, “anlamlı bir yaşam” için yaratıcı ve değerler sunulmasını da bekliyor. Kişiselleştirilmiş ve dijital deneyim, özellikle de sosyal medyanın aile, arkadaş ve topluluklara olan ihtiyacın değerinin önemini vurgulaması da, bunu gerçekleştirmeye dönük uygulamalar olarak 5.0 döneminin içinde olunduğunu işaret ediyor.
“Evde kal” ve “sosyal mesafe” uygulamaları ile el sıkışmama, kalabalıktan uzaklaşma ve ziyaretlerin kalkması ile güvenli hale gelen ev ortamında kalma gerçekleşti. Çoklu görevler olarak; günlük yaşamı, çalışmayı, eğlence ve oyun oynamayı, alışveriş işlevleri temassız olarak gerçekleştirme yeni bir yaşam alışkanlığı yarattı. Pandemide alışveriş alışkanlıklarımız ve alışveriş sepeti içeriğinde değişimler de oluştu. Zorunlu ürünler daha çok yer alınırken, tüketicilerin mağazaya geliş trafikleri, sıklığı ve harcanan zaman da azaldı. Dış dünyanın eve taşınması, başta ihtiyaç duyulan gıdanın evlerde pişirilme ve tüketilme deneyimlerin çoğalması ve sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik tüketiciler için de anlam kazanarak belirsizliği azaltmada etkili olabilen teknolojiyi yaşamın merkezine getirecek gibi görünüyor. Bunların bazılarının kalıcı olacağı da muhakkak.
Tüketiciler markalardan neler bekliyor?
Pandemi sürecinde markaların bir duruş sergilemesi ve beni korur, kollar inancı doğrultusunda tüketiciler sıcak, cömert, duyarlı, ilgili, duygu dünyalarına dokunabilen markaları arar hale geldi. Söylenenlerden daha fazla somut eylemler beklenmesi kriz döneminde tutarlılık, şeffaflık ve samimiyet iletişimde başarı getirebilmektedir. Markaların büyük ve sosyal amaçlarının ne olduğu ve “ortak iyilik” için neler yaptığının bilinmesi arzulanıyor. Markaların varoluş nedenlerini havalı ve popülist sözlerle süslemeleri ve bunu sergilemelerinden daha çok duruşları ve eylemleri öne çıkıyor. Tüketiciler; sahte, riyakar, “mış” gibi yapan markalardan uzaklaşarak, bu konuda samimi, güvenilir ve tatmin edici markalara yöneldiği görülmüştür.
Marka yöneticileri ne yapmalı?
Markalar bu nedenle; kendilerinin ne yaptıklarından, ne söylediklerinden daha çok tüketicilere hangi sözlerde bulundukları, markadan beklenenlerde nasıl yardımcı, yararlı ve uygun olduklarını ve tüketicinin bir parçası olduklarını vurgulayan bireysel ve kesintisiz iletişime geçiyor. Tüm tüketiciler için; anlamlı, yararlı ve uygun ürünler ve markalar “ varoluş nedeni” olan “sosyal amaçlarını” da ne kadar net ve açık biçimde anlam üretmeyi başarırsa o kadar tercih nedeni oluyor. Artık önemleri çok daha fazla anlaşılan çevreye karşı saygı ve dışımızdaki dünyaya karşı duyarlılık tüketiciler için sadece bir iyi niyet göstergesi değil, aynı zamanda hayati önemde bir olgu. Tüketici artık gözünü dünyaya çevirdi ve insanı, doğaya karşı daha duyarlı oldu. Sınırsız bir tüketim anlayışı yerini tasarruflu ve bilinçli tüketim davranışına bırakıyor. Günümüzde, tüketiciler bağlılık kurmak istedikleri markalarda sadece ürün ve fiyat odaklılık değil, bunların ötesinde “sosyal fayda yaratma”,” toplumsal etki” de bulunma gibi anlamlı bir misyon edinmişlik de bekliyor. Tüketiciler; markalardan dünyaya, topluma, insana yaptıkları katkıyı görmek istiyor. Bu nedenle, sadece sonuca yönelik taktiksel iletişim kampanyaları sınıfta kalırken, insani ve empati içererek anlam üretmeyi başaran “misyon yüklü” işler net biçimde ayrışıyor. Bu marka neden var sorusunda çeşitlilik, dahiliyet ve iklim krizi gibi sosyal meselelerde ki misyonu görmek de istiyor.
Siz gelişmeleri nasıl yorumluyorsunuz?
Birçok şeyin mahrumiyetinin ve gelecek kaygılarının varlığı bu değişimleri tetikleyen günlük yaşamdaki temel faktörler. Tüketiciler; ne tükettikleri, neden tükettikleri, ne kadar tükettikleri konusunda çok daha titiz ve duyarlı olarak düşünmeye bilinçli olmaya başladılar. Şüphesiz, bunların sınıfsal ve toplumsal ve küresel bazda açığa çıkan eşitsizlikler açısından göz önüne serilen etkileri de rahatsız eden biçimde yaşanmaya başladı. Tüketicilerin değişen bu duyarlılıkları ve sorgulamaları, düşünceli davranışları olası gelişmeleri de beraberinde getirecektir beklentisi boşuna değildir. İnsanlar artık; çalıştıkları iş, daha çok birliktelik yaşamaya başlanan aile ve boş zaman konularında bir dengeyi sağlamayı arar oldu. Materyalizme olan tutkulardan daha iyi bir yaşam tarzının farklılığını hissetmeye yöneldi.
Bu yönelim, “Post-Tüketicilik” ya da “Post-Tüketimcilik” olarak adlandırılabiliyor. Post-tüketiclik, dünyeviliğe bağlı olmaktan daha iyi bir hayat yaşamak isteyecek tüketici anlamına da gelmektedir. Şımarıkça, densizlikle ve sorumsuzca tüketme davranışı gösterdi tüketici rekabetçi tüketim anlayışında. Her şeye kolay ve bolca erişebildiği, sahip olunabildiği refah toplumlarının bolluk ekonomisi içinde yaşıyor olunması bunun önemli bir nedenidir. Bu tür var olan tüketicilik ötesine gidebilmeyi anlatan bir anlayış olarak post-tüketicilik, bolluk içinde kanaatkar olmayı öğrenmeyi ve yaşamayı gerektiğini, kendimizin nerede olduğu kadar, başkalarının nerede oldukları yönelik değerleri açıklar.
Marka yöneticilerine ne öneriyorsunuz?
Materyalist değerler yerine mutlu ve iyiliklerle dolu, daha duyusal, spiritüel, daha insani ve adil, daha estetik, bilinçli farkındalık ve özgürleştirici bir hayat önerisi sunuyor tarihsel dönem bizlere. Hem de teknoloji sayesinde sınırların kalkması ile bağlantılılık, bütünsellik uzakların yakınlaşmasını ve katılımcı, ortak yaratımı gerçekleştiriyor. İnsan ve doğa merkezli anlayışla “insanileşme” ile veriye, teknolojiye dayalı “dijitalleşme” nin iki önemli ve vazgeçilemez olduğu bu yeni pazarlama döneminde “çoklu amaçlar” ve “çoklu senaryolar” esnek ve akışkan modeller ve çevik örgütlenmelerle yepyeni uygulamaları gerektiriyor. Buna uyum sağalamayanlar da kaybetmeye mahkum olacaklar.
SON DAKİKA
