Canlı Yayın
Marka yönetimi konusunda ülkemizin en başarılı isimlerinden Markam Danışmanlık Kurucusu Güven Borça’yla pazarlamanın yolculuğu ve Kotler’in görüşleri hakkında sohbet ettik. “Yatırımcılar işe farklı bir bakış açısıyla bakmalılar, artık karı ve sürdürülebilirliği dengelemeliler” diyen Borça pazarlamanın dönüşümünü bir öykü çerçevesinde özetledi.
Pandemi neleri tetikledi?
Koronavirüs nedeniyle zor günler yaşadık, yaşıyoruz ama iyi tarafından bakarsak da küresel adaletsizliği, gezegene verdiğimiz ve vereceğimiz zararı, mevcut ekonomik sistemin ne kadar kırılgan olduğunu görmemize katkısı oldu bu pandemi. Ve umuyorum ki bu dönem yaşadıklarımız, daha iyi ve sürdürülebilir bir dünya için doğru adımları atmamıza sebep olacak. Tabi burada markalara da önemli roller düşüyor. Aşağıda da göreceğimiz gibi markalar kapitalizmin icadı değil, keşfi ama bu keşiften en çok sebeplenen de sistem oldu haliyle. Ancak giderek azgınlaşan ve adil olmayan bir dünyaya yol açan kapitalizmin kendine bir çeki düzen vermesinde markalara da önemli roller düşüyor. Aksi halde hepsi birden yok olabilirler. Çünkü ortalama tüketicinin bu yeni düzene, eşitsizliğe tahammülü giderek azalıyor. Şimdi bakalım markalar nereden nereye gelmiş ve nerelere doğru gitmeli…
Marka kavramı nasıl doğdu?
BrandrMarka (brand) kelimesinin kökü eski İskandinav dilinde yanan odun parçası anlamına gelen BRANDR kelimesine dayanır. "Sıcak demirle kalıcı olarak işaretleme" anlamına gelene kadar da fiil olarak kullanılmamış, on yedinci yüzyılda işaretleme ve giderek sahiplenme anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Kelime bugünkü anlamını 17. Yüzyılda alsa da marka fikri, uygulamaları çok daha eskidir. Taş Devri'ne ait mağara resimleri, ilk insanın sığırları boya ve katranla çizilmiş sembollerle işaretlemiş olabileceğini göstermektedir. M.Ö. 2000 yılına gelindiğinde çiftlik hayvanlarının dağlanmaya başladığı tahmin ediliyor.
Ben bunu bir hikayeyle anlatmak istiyorum. Çiftçi Henry yüzlerce yıl önce ineklerini adının baş harfi H ile sıcak demirle "damgalıyordu". Amacı köydeki diğer ineklerle karışmasını önlemekti tabii ki. Fiziksel olarak karışmayı önleme dışında, kendi ineklerinin ve onların sütlerinin daha kaliteli, daha lezzetli olduğuna inanıyordu. Bu arada, bir çok kişiye göre köydeki en iyi peyniri üretiyordu.
Tescil dönemi …
Zamanla paketlere adını yazdı ve Henry peynirleri şehirlerde satılmaya başladı. Kraliyet ailesi de peynirini beğendi ve doğrudan sipariş verdi. Bay Henry çok mutluydu çünkü peynirini piyasa ortalamasının üzerinde bir fiyata satıyordu. Bir markanın değeri de ilk kez bu zamanlarda görüldü.
Sonra ne oldu? Diğer bazı peynir üreticileri de ürünlerinde Henry, Henry Brothers, Hanry vb isimler kullanmaya başladı. Bay Henry mutlu değildi ve ismi için yetkililerden korunma istedi. Bu tartışıldı ve kabul edildi.
Marka tescili 18. Yüzyılda Hollanda’da, 18 ve 19. Yüzyılda da Avrupa ve Amerika'da bir iş standardı haline geldi. Günümüzde marka kelimesi birçok sözlükte "yasal olarak korunan isim veya şekil" olarak tanımlanmaktadır. Türkiye’de yılda 80 bin civarında marka tescil başvurusu yapılmaktadır. Marka tescili artık en ufak bir girişimcinin dahi standart uygulaması haline gelmiştir. Aklınıza gelen hemen her marka tescillidir ve olmaması düşünülemez.
Farklılaşma ne zaman başladı?
Zamanla peynir üreticileri ve satıcılarının sayısı arttı. Bay Henry, daha iyi görünmek, dikkat çekmek ve ürününü rakiplerinden farklılaştırmak için arkadaşından yeni bir yazım karakteri istedi. Arkadaş bir sanatçıydı ve Henry için beklentinin üzerinde çok güzel bir logo yarattı. Ambalaja da mükemmel bir resim ekledi ve plastikten yapılmış yeni paket tüketiciler tarafından çok beğenildi. Zamanla hafızalara kaydedildi. Sonra bu logolar da tescil edildi ve Henry Cheese tanınmış bir marka oldu. Özellikle yirminci yüzyılın ilk yarısında markalar arasında özgün logolar, semboller, marka karakterleri kullanarak ayrışmak çok belirleyici oldu. Ürün ve ambalaj tasarımcılığı da bir meslek olarak kabul gördü.
Rakiplerinden ayrışmak için neler yaptı?
Zamanla, diğer peynir üreticileri de güzel ambalajlar tasarladı. Birbirine benzer unsurlar da arttı. Bu ürünler birçok ülkede satılmaya başlandı. Ailenin yeni kuşak temsilcisi Mr. Karl Henry Amerika'da bir fabrika açtı ve ürün hattını genişletti. Yerel pazarlar için yeni peynir ürünleri de ürettiler. Tabi sonrasında yeni pazarlarda sadece Henry adıyla satmakta zorlandılar çünkü o kadar bilinmiyorlardı. Ve kendilerini farklılaştırmak için bazı fikirler gerekti. Satış müdürü bu yeni peynirin kolayca ekmeğe yayıldığını ve bunun müşteriler tarafından özgün bulunduğunu ve tercih yarattığını söyledi. Bunun piyasadaki "en yumuşak peynir" olduğunu ve kolayca ekmeğe sürülebildiğini iddia ettiler. Sokaklarda afişler, gazetelerde ilanlar ve satış noktasında tanıtımlar yaptılar. İnsanlar fikri beğendi, ürünü tuttu ve satışlar ikiye katlandı.
Sıra Reklam yapmaya geldi…
Tabii ki bir süre sonra birçok üretici de yumuşak peynir üretmeye başladı. Bu arada, televizyon çok popüler hale gelmeye başlamıştı ve insanlar gün içinde daha uzun süre TV izliyorlardı. TV reklamları çok çekici ve etkiliydi. Henry Cheese Co yöneticileri de yeni nesil bir reklam ajansı ile çalışmak için patron ikna etti. Ajans onlara bir ünlü ile çok komik bir tv reklamı hazırladı. Yapım ve yayın maliyeti yüksekti ama kabul ettiler. Çok sevilen televizyon reklamları sayesinde artık bulundukları her yerde herkes tarafından bilinen marka oldular. Takiben satışlar da arttı. Bu dönem kitlesel medyanın (mass media) yükseldiği bir dönem olarak pazarlama tarihine geçti. Televizyon kanallarının sayısı hızla arttı, reklamcılık işi bir sektör haline geldi.
Markayı nasıl yönettiler?
Yirminci yüzyılın ikinci yarısında Henry ailesinin yeni nesli işin başındaydı. Kız ve erkek kardeşler, kuzenler birlikte çalışıyorlar ama bazen sorunlar oluyordu. Özellikle yeni ürün geliştirme ve reklam alanında kişisel tercihler farklıydı ve karar vermek daha da zorlaşıyordu. Sonra bir danışman tuttular ve o da şunları söyledi; Üretim departmanı kalite ve verimliliğe, satış ekibi dağıtıma odaklanmalı, reklam ajansı reklamları profesyonelce yapmalı ama doğru yönlendirilmeli. Şirket sahipleri ürün geliştirme ve yaratıcı işlere fazla müdahil olmamalı, kişisel tercihlerinde fazla ısrarcı davranmamalılar...
Bu durumda, markayı yönetmek için bir kişi/kişiler gerekiyordu. Görevleri, kısa vadeli satış hedeflerini ve uzun vadeli marka değerini optimize etmek olacaktı. Yani o dönem satış hedeflerini tutmak için aşırı fiyat kırma yollarına gidilmeyecek ama bütün para da reklama yatırılmayacak, dengede tutulacaktı. Düzenli tüketici testleri yapılacak, patronlar kişisel seçimlerine göre iş kararları vermeyecekti. Kabul ettiler ve şirketin ilk pazarlama departmanı büyük bir küresel kuruluştan transfer edilen yeni Pazarlama Müdürü tarafından kuruldu. O yıllar, önce Amerika’da, sonra da tüm dünyada pazarlama ve marka yönetimi organizasyonlarının yayıldığı dönem oldu.
Kotler’in 4P kavramı devreye girdi...
Yeni Pazarlama Müdürü marka yönetimi yaklaşımını açıkladı; 4P. Product-Price-Promotion-Penetration. Yani ürün, fiyat, destek-tanıtım ve dağıtım. Bu demekti ki pazarlama ekibi sadece reklam veya satışa bakmayacak, şu andan itibaren resmin tamamına görmeye çalışacak. Önce pazarı gezecek, satış noktalarını inceleyecek, aracı ve tüketicilerin satın alma davranışlarını kavrayacaktı. Yeni ürünler için Ar-Ge departmanına brif verecek, bunun için de pazar ve tüketici eğilimlerini iyi analiz edecekti.
Pazarlama Müdürü’nün talimatı şöyleydi; Süreci takip edin, ürünleri tüketicilerle test edin ve her şey yolundaysa yola çıkın. Lansmandan önce dikkatli fiyat ve rekabet analizi sonrasında stratejik fiyatlandırma yapın. Fiyat kararı satış ekibine de finans yönetimine de bırakılmamalı. Satış hacmi oluşturmak için uygun ama aynı zamanda şirket için karlı olmalıdır. Bu amaçla pazarlama ekibi markalar için kar zarar tablosu (P&L) yapmaya başladı. Yeni ürün lansmanında önce yeterli dağılım sağlanıyor, sonra iletişim başlıyordu. Tüketiciye ürün denetmek için satış noktası tadım ve kampanyaları da yapınca muhtemelen ilk yıl kar edilmiyordu. Ama yeni ürün doğru şekilde piyasaya verilirse ikinci yıldan itibaren çok verimli bir büyüme gösteriyordu. Bu dönemde şirketler bir süreliğine zarar bütçelemeyi de öğrendiler.
Konumlandırma çalışmaları ne zaman başladı?
1970'lere gelindiğinde, pazarlama departmanı 4P yaklaşımını benimsemiş ve sonuçlar da iyiydi. Ürün yelpazesi diğer süt ürünlerine uzandı, ancak satış artışları önceki yıllardaki gibi değildi. Çünkü rakip markalar da benzer pazarlama faaliyetleri yapıyordu. Birçok şirket televizyon reklamlarına başlamıştı ve yeni süpermarket zincirleri gelişiyordu. Bir iletişim yoğunluğu vardı ve bu durumda ne yapılmalıydı? O dönemin Pazarlama Direktörü "konumlandırma" adlı yeni bir seminere gitti ve çok etkilendi. Konuşmacı Jack Trout'u şirkete davet ettiler.
Mr.Trout mükemmel reklamlar yaptıklarını söyledi ama ona göre her reklam marka için farklı bir hikaye anlatıyordu. Tüketicinin zihninde bir pozisyona sahip değilsiniz. Bu on yıl önce çalışıyordu ama şimdi aşırı bilgi sağanağı var ve insanlar bir gün önce televizyonda ne izlediğini hatırlamıyor. Bu nedenle markanızı konumlandırın ve iletişimde tutarlı olun, aynı mesajları verin dedi. Onlar da yaptılar. Markalarını özgün lezzetler üzerine konumlandırdılar, bir marka konumlandırma dokümanı yazdılar ve tüm ortaklara dağıttılar. İşe yaradı ve o yıllar da böyle geçti. Konumlandırma teorisi seksenlerden itibaren dünyaya yayıldı ve iki binlere kadar büyük ticari başarılara altyapı oluşturdu. Ama tabi sonrasında tek başına fark yaratmakta yetersiz kaldı. Yanlış olduğundan değil, tüm şirketlerin bunu benimsemesinden dolayı. Çünkü Trout ustanın da hep söylediği gibi, insan beyninde bir kategori için sahiplenecek birkaç unsur var. Bir ürün kategorisindeki otuz firmanın da konumlandırma ile fark yaratması mümkün değildi.
Markalaşmada bir sonraki hedef ne oldu?
Bu arada, pazarlama ekibi başka bir seminere gitti ve yaptıkları işlerin sadece dil, göz ve kulağı hedeflediğini idrak ettiler. Onların mükemmel ürünleri, logo ve ambalajları, tv reklamları, radyo cıngılları vardı. Ancak marka iletişimi burun ve cilt gibi diğer duyuları da hedefleyebilirdi ve dünyada böyle bir eğilim vardı. Böylece insanlar markanızı tadabilir, görebilir, duyabilir, koklayabilir ve dokunabilirdi.
Konuyu önlerine somut örneklerle koyan Martin Lindström’un Brand Sense kavramı yeni kapılar açmıştı. Sonrasında bir marka kokusu seçtiler ve bunu satış noktalarında kullandılar. Benzersiz bir süt kokusu tüketicileri ürünlerini satın almaya motive etti. Zamanla satış noktasındaki güzel kokuların insanları orada daha fazla vakit geçirmeye ve alışveriş yapmaya teşvik ettiği de görüldü. Mağazalarda yeni ve hoş kokular hissedilmeye başladı. Ayrıca, bazı ambalaj malzemeleri de tüketicilere daha doğal bir dokunuş vermek için değişti.
Marka Kimliği zaman içinde hangi değişim sürecinden geçti?
1990'larda, şirket büyük bir küresel gıda grubu tarafından satın alındı. Aynım dönemde dünya da küreselleşmeye başladı ve yeni pazarlar ortaya çıktı. Ürünler Rusya, Çin ve diğer Asya ve Orta Doğu ülkelerinde satılmaya başlandı ve haliyle bazı tepkiler oldu, talepler değişti. ABD ve Avrupa'da satmak görece kolaydı, ancak Rus tüketicilerin beklentileri farklıydı. Mesela Orta Doğu'daki birçok yeni Müslüman tüketici ürünlerin "helal" olup olmadığını soruyordu. Pazarlama ekibi tüm dünyada birçok farklı ajanslar ile çalışmaya başladı. Bu süreçte televizyon reklamlarını tercüme etmenin her yerde işe yaramadığını görmüşlerdi. Bu nedenle alternatif marka yönetimi uygulamalarına ihtiyaç duydular. İlk olarak, küresel bir marka rehberi ürettiler. Bu doküman markanın çekirdek ve genişletilmiş değerlerini ve alt markaların portföy rollerini özetliyordu. Tüm ülkelerdeki pazarlama ekiplerini davet ettiler ve marka kimliği üzerine seminerler düzenlediler. Daha sonra farklı ülkelerdeki profesyoneller markanın temel değerlerini sabit tuttu ancak yerel kültür için adaptasyonlar yaptı. Bazı ülkelerde kahvaltıya, bazı ülkelerde şarap tadımına odaklandılar, bazılarında Noel, bazılarında da Ramazan kampanyaları yaptılar. Ancak markanın temel unsuru “keyif-haz” değerini her yerde sabit tuttular, sahiplendiler. Ve globalleştiler.
Küreselleşme neleri değiştirdi?
Dijitalleşme 2000'li yıllarda tüm gezegende belirleyici bir trend haline geldi. İnternet ve sosyal medya kullanımı her yerde yaygınlaştı. Online satışlar da arttı. Bu tamamen yeni bir dünyaydı. Süpermarketlerin kendi markalı ürünleri giderek daha yüksek paylar alıyordu. Ürünleri raflara koymak, reklam ve teşhir artık yeterli değildi. İnsanlar daha talepkardı. Daha fazla deneyim, daha fazla eğlence ve marka memnuniyeti talep ediyor ve bunları sosyal medyada paylaşmak istiyorlardı. Özellikle genç nesil süpermarkete gitmeyi tercih etmiyordu artık. Bunun yerine, dijital pazaryerlerinden sipariş artmıştı. Şirket de kendisini buna göre organize etti. Artık markayı her temas noktasında yönetmek ve temel marka değerlerini korumak kritik bir konu haline geldi. Özellikle de 2020 pandemisi e-ticaretin giderek hakim olmasını tetikledi ve “deneyim” gündemin ana başlıklarından biri oldu.
Aktivizm ne zaman başladı?
Şirket, küreselleşmeye paralel birçok ülkede yeni tesisler inşa etti. Farklı kaynaklardan ürün tedarik etmeye başladı. Sonra da bir takım sorunlar ortaya çıktı. Bazı ülkelerdeki çocuk işçiler ve çalışma koşulları önemli bir sorun haline geldi. STK'lar bu üretim tesislerinde değişiklik istedi. Bazı hammaddelerin kaynakları sosyal medyada tartışılıyor, “influencer”lar hammadde ve üretim süreçlerinin sağlıklı olmadığını söylüyordu. Şirket tüm bunları takip etti ve onları düzeltmek için bir proje başlattı. “Higher purpose” temaları belirlendi. Bir anlamda, Marka Aktivizmi dönemi başladı. Satın alma ekipleri sürdürülebilir tarım vb konularda eğitimler aldı. Sosyal sorumluluk bütçeleri artırıldı. Bazı tüketiciler bu yapılanlara inandı, diğerleri göstermelik buldu. Belli ki artık klasik sosyal sorumluluk projeleri insanları ikna etmiyordu. Özellikle yeni nesil daha samimi ve gerçekçi işler istiyordu.
En yeni gelişmeler nedir?
Son gelişme olarak, kapitalizmin geleceği 2008 küresel krizinden sonra giderek daha çok tartışılmaya başlandı. Pek çok uzman, küresel arzın çok arttığını ve böyle bir talep olmadığını, ayrıca daha fazla üretmenin doğa için iyi olmadığını söylüyor. Gezegen bu aşırı yükü taşıyamıyordu. Ünlü pazarlama gurusu Kotler “demarketing” üzerine yazmaya başladı. Yani artık bazı ürünlerin tüketimlerinin azaltılması için pazarlama yapılmalıydı. Yatırımcılar işe farklı bir bakış açısıyla bakmalılar, artık karı ve sürdürülebilirliği dengelemeliler. Küresel ısınmayı, eşitliği ve adaleti her yerde düşünmeliler. Bu bağlamda Henry ailesinin yeni kuşakları çevreci örgütlerde aktif bir şekilde çalışmaya ve oralara ciddi kaynak aktarmaya başladılar. Ben buna Marka Dokunuşu (Brand Touch) diyorum.
Pandemi sonrasında bizi neler bekliyor?
Pandemi süreci de insanlığı oturup düşünmeye ve bazı ezberleri sorgulamaya yönlendirdi. 2020 sonrası yepyeni bir dünya yolunda ciddi adımlar atılacağı konuşuluyor her yerde. Şirketler de bu konuyu tartışıyorlar, Davos’ta da ana konu bu. Cevap kolay değil. Benim görüşüm, önümüzdeki dönemde tüketicilerin şirketleri doğru ve kalıcı işler yapmak için zorlayacağıdır. Göreceğiz...
Marka yönetimi konusunda ülkemizin en başarılı isimlerinden Markam Danışmanlık Kurucusu Güven Borça’yla pazarlamanın yolculuğu ve Kotler’in görüşleri hakkında sohbet ettik. “Yatırımcılar işe farklı bir bakış açısıyla bakmalılar, artık karı ve sürdürülebilirliği dengelemeliler” diyen Borça pazarlamanın dönüşümünü bir öykü çerçevesinde özetledi.
Pandemi neleri tetikledi?
Koronavirüs nedeniyle zor günler yaşadık, yaşıyoruz ama iyi tarafından bakarsak da küresel adaletsizliği, gezegene verdiğimiz ve vereceğimiz zararı, mevcut ekonomik sistemin ne kadar kırılgan olduğunu görmemize katkısı oldu bu pandemi. Ve umuyorum ki bu dönem yaşadıklarımız, daha iyi ve sürdürülebilir bir dünya için doğru adımları atmamıza sebep olacak. Tabi burada markalara da önemli roller düşüyor. Aşağıda da göreceğimiz gibi markalar kapitalizmin icadı değil, keşfi ama bu keşiften en çok sebeplenen de sistem oldu haliyle. Ancak giderek azgınlaşan ve adil olmayan bir dünyaya yol açan kapitalizmin kendine bir çeki düzen vermesinde markalara da önemli roller düşüyor. Aksi halde hepsi birden yok olabilirler. Çünkü ortalama tüketicinin bu yeni düzene, eşitsizliğe tahammülü giderek azalıyor. Şimdi bakalım markalar nereden nereye gelmiş ve nerelere doğru gitmeli…
Marka kavramı nasıl doğdu?
BrandrMarka (brand) kelimesinin kökü eski İskandinav dilinde yanan odun parçası anlamına gelen BRANDR kelimesine dayanır. "Sıcak demirle kalıcı olarak işaretleme" anlamına gelene kadar da fiil olarak kullanılmamış, on yedinci yüzyılda işaretleme ve giderek sahiplenme anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Kelime bugünkü anlamını 17. Yüzyılda alsa da marka fikri, uygulamaları çok daha eskidir. Taş Devri'ne ait mağara resimleri, ilk insanın sığırları boya ve katranla çizilmiş sembollerle işaretlemiş olabileceğini göstermektedir. M.Ö. 2000 yılına gelindiğinde çiftlik hayvanlarının dağlanmaya başladığı tahmin ediliyor.
Ben bunu bir hikayeyle anlatmak istiyorum. Çiftçi Henry yüzlerce yıl önce ineklerini adının baş harfi H ile sıcak demirle "damgalıyordu". Amacı köydeki diğer ineklerle karışmasını önlemekti tabii ki. Fiziksel olarak karışmayı önleme dışında, kendi ineklerinin ve onların sütlerinin daha kaliteli, daha lezzetli olduğuna inanıyordu. Bu arada, bir çok kişiye göre köydeki en iyi peyniri üretiyordu.
Tescil dönemi …
Zamanla paketlere adını yazdı ve Henry peynirleri şehirlerde satılmaya başladı. Kraliyet ailesi de peynirini beğendi ve doğrudan sipariş verdi. Bay Henry çok mutluydu çünkü peynirini piyasa ortalamasının üzerinde bir fiyata satıyordu. Bir markanın değeri de ilk kez bu zamanlarda görüldü.
Sonra ne oldu? Diğer bazı peynir üreticileri de ürünlerinde Henry, Henry Brothers, Hanry vb isimler kullanmaya başladı. Bay Henry mutlu değildi ve ismi için yetkililerden korunma istedi. Bu tartışıldı ve kabul edildi.
Marka tescili 18. Yüzyılda Hollanda’da, 18 ve 19. Yüzyılda da Avrupa ve Amerika'da bir iş standardı haline geldi. Günümüzde marka kelimesi birçok sözlükte "yasal olarak korunan isim veya şekil" olarak tanımlanmaktadır. Türkiye’de yılda 80 bin civarında marka tescil başvurusu yapılmaktadır. Marka tescili artık en ufak bir girişimcinin dahi standart uygulaması haline gelmiştir. Aklınıza gelen hemen her marka tescillidir ve olmaması düşünülemez.
Farklılaşma ne zaman başladı?
Zamanla peynir üreticileri ve satıcılarının sayısı arttı. Bay Henry, daha iyi görünmek, dikkat çekmek ve ürününü rakiplerinden farklılaştırmak için arkadaşından yeni bir yazım karakteri istedi. Arkadaş bir sanatçıydı ve Henry için beklentinin üzerinde çok güzel bir logo yarattı. Ambalaja da mükemmel bir resim ekledi ve plastikten yapılmış yeni paket tüketiciler tarafından çok beğenildi. Zamanla hafızalara kaydedildi. Sonra bu logolar da tescil edildi ve Henry Cheese tanınmış bir marka oldu. Özellikle yirminci yüzyılın ilk yarısında markalar arasında özgün logolar, semboller, marka karakterleri kullanarak ayrışmak çok belirleyici oldu. Ürün ve ambalaj tasarımcılığı da bir meslek olarak kabul gördü.
Rakiplerinden ayrışmak için neler yaptı?
Zamanla, diğer peynir üreticileri de güzel ambalajlar tasarladı. Birbirine benzer unsurlar da arttı. Bu ürünler birçok ülkede satılmaya başlandı. Ailenin yeni kuşak temsilcisi Mr. Karl Henry Amerika'da bir fabrika açtı ve ürün hattını genişletti. Yerel pazarlar için yeni peynir ürünleri de ürettiler. Tabi sonrasında yeni pazarlarda sadece Henry adıyla satmakta zorlandılar çünkü o kadar bilinmiyorlardı. Ve kendilerini farklılaştırmak için bazı fikirler gerekti. Satış müdürü bu yeni peynirin kolayca ekmeğe yayıldığını ve bunun müşteriler tarafından özgün bulunduğunu ve tercih yarattığını söyledi. Bunun piyasadaki "en yumuşak peynir" olduğunu ve kolayca ekmeğe sürülebildiğini iddia ettiler. Sokaklarda afişler, gazetelerde ilanlar ve satış noktasında tanıtımlar yaptılar. İnsanlar fikri beğendi, ürünü tuttu ve satışlar ikiye katlandı.
Sıra Reklam yapmaya geldi…
Tabii ki bir süre sonra birçok üretici de yumuşak peynir üretmeye başladı. Bu arada, televizyon çok popüler hale gelmeye başlamıştı ve insanlar gün içinde daha uzun süre TV izliyorlardı. TV reklamları çok çekici ve etkiliydi. Henry Cheese Co yöneticileri de yeni nesil bir reklam ajansı ile çalışmak için patron ikna etti. Ajans onlara bir ünlü ile çok komik bir tv reklamı hazırladı. Yapım ve yayın maliyeti yüksekti ama kabul ettiler. Çok sevilen televizyon reklamları sayesinde artık bulundukları her yerde herkes tarafından bilinen marka oldular. Takiben satışlar da arttı. Bu dönem kitlesel medyanın (mass media) yükseldiği bir dönem olarak pazarlama tarihine geçti. Televizyon kanallarının sayısı hızla arttı, reklamcılık işi bir sektör haline geldi.
Markayı nasıl yönettiler?
Yirminci yüzyılın ikinci yarısında Henry ailesinin yeni nesli işin başındaydı. Kız ve erkek kardeşler, kuzenler birlikte çalışıyorlar ama bazen sorunlar oluyordu. Özellikle yeni ürün geliştirme ve reklam alanında kişisel tercihler farklıydı ve karar vermek daha da zorlaşıyordu. Sonra bir danışman tuttular ve o da şunları söyledi; Üretim departmanı kalite ve verimliliğe, satış ekibi dağıtıma odaklanmalı, reklam ajansı reklamları profesyonelce yapmalı ama doğru yönlendirilmeli. Şirket sahipleri ürün geliştirme ve yaratıcı işlere fazla müdahil olmamalı, kişisel tercihlerinde fazla ısrarcı davranmamalılar...
Bu durumda, markayı yönetmek için bir kişi/kişiler gerekiyordu. Görevleri, kısa vadeli satış hedeflerini ve uzun vadeli marka değerini optimize etmek olacaktı. Yani o dönem satış hedeflerini tutmak için aşırı fiyat kırma yollarına gidilmeyecek ama bütün para da reklama yatırılmayacak, dengede tutulacaktı. Düzenli tüketici testleri yapılacak, patronlar kişisel seçimlerine göre iş kararları vermeyecekti. Kabul ettiler ve şirketin ilk pazarlama departmanı büyük bir küresel kuruluştan transfer edilen yeni Pazarlama Müdürü tarafından kuruldu. O yıllar, önce Amerika’da, sonra da tüm dünyada pazarlama ve marka yönetimi organizasyonlarının yayıldığı dönem oldu.
Kotler’in 4P kavramı devreye girdi...
Yeni Pazarlama Müdürü marka yönetimi yaklaşımını açıkladı; 4P. Product-Price-Promotion-Penetration. Yani ürün, fiyat, destek-tanıtım ve dağıtım. Bu demekti ki pazarlama ekibi sadece reklam veya satışa bakmayacak, şu andan itibaren resmin tamamına görmeye çalışacak. Önce pazarı gezecek, satış noktalarını inceleyecek, aracı ve tüketicilerin satın alma davranışlarını kavrayacaktı. Yeni ürünler için Ar-Ge departmanına brif verecek, bunun için de pazar ve tüketici eğilimlerini iyi analiz edecekti.
Pazarlama Müdürü’nün talimatı şöyleydi; Süreci takip edin, ürünleri tüketicilerle test edin ve her şey yolundaysa yola çıkın. Lansmandan önce dikkatli fiyat ve rekabet analizi sonrasında stratejik fiyatlandırma yapın. Fiyat kararı satış ekibine de finans yönetimine de bırakılmamalı. Satış hacmi oluşturmak için uygun ama aynı zamanda şirket için karlı olmalıdır. Bu amaçla pazarlama ekibi markalar için kar zarar tablosu (P&L) yapmaya başladı. Yeni ürün lansmanında önce yeterli dağılım sağlanıyor, sonra iletişim başlıyordu. Tüketiciye ürün denetmek için satış noktası tadım ve kampanyaları da yapınca muhtemelen ilk yıl kar edilmiyordu. Ama yeni ürün doğru şekilde piyasaya verilirse ikinci yıldan itibaren çok verimli bir büyüme gösteriyordu. Bu dönemde şirketler bir süreliğine zarar bütçelemeyi de öğrendiler.
Konumlandırma çalışmaları ne zaman başladı?
1970'lere gelindiğinde, pazarlama departmanı 4P yaklaşımını benimsemiş ve sonuçlar da iyiydi. Ürün yelpazesi diğer süt ürünlerine uzandı, ancak satış artışları önceki yıllardaki gibi değildi. Çünkü rakip markalar da benzer pazarlama faaliyetleri yapıyordu. Birçok şirket televizyon reklamlarına başlamıştı ve yeni süpermarket zincirleri gelişiyordu. Bir iletişim yoğunluğu vardı ve bu durumda ne yapılmalıydı? O dönemin Pazarlama Direktörü "konumlandırma" adlı yeni bir seminere gitti ve çok etkilendi. Konuşmacı Jack Trout'u şirkete davet ettiler.
Mr.Trout mükemmel reklamlar yaptıklarını söyledi ama ona göre her reklam marka için farklı bir hikaye anlatıyordu. Tüketicinin zihninde bir pozisyona sahip değilsiniz. Bu on yıl önce çalışıyordu ama şimdi aşırı bilgi sağanağı var ve insanlar bir gün önce televizyonda ne izlediğini hatırlamıyor. Bu nedenle markanızı konumlandırın ve iletişimde tutarlı olun, aynı mesajları verin dedi. Onlar da yaptılar. Markalarını özgün lezzetler üzerine konumlandırdılar, bir marka konumlandırma dokümanı yazdılar ve tüm ortaklara dağıttılar. İşe yaradı ve o yıllar da böyle geçti. Konumlandırma teorisi seksenlerden itibaren dünyaya yayıldı ve iki binlere kadar büyük ticari başarılara altyapı oluşturdu. Ama tabi sonrasında tek başına fark yaratmakta yetersiz kaldı. Yanlış olduğundan değil, tüm şirketlerin bunu benimsemesinden dolayı. Çünkü Trout ustanın da hep söylediği gibi, insan beyninde bir kategori için sahiplenecek birkaç unsur var. Bir ürün kategorisindeki otuz firmanın da konumlandırma ile fark yaratması mümkün değildi.
Markalaşmada bir sonraki hedef ne oldu?
Bu arada, pazarlama ekibi başka bir seminere gitti ve yaptıkları işlerin sadece dil, göz ve kulağı hedeflediğini idrak ettiler. Onların mükemmel ürünleri, logo ve ambalajları, tv reklamları, radyo cıngılları vardı. Ancak marka iletişimi burun ve cilt gibi diğer duyuları da hedefleyebilirdi ve dünyada böyle bir eğilim vardı. Böylece insanlar markanızı tadabilir, görebilir, duyabilir, koklayabilir ve dokunabilirdi.
Konuyu önlerine somut örneklerle koyan Martin Lindström’un Brand Sense kavramı yeni kapılar açmıştı. Sonrasında bir marka kokusu seçtiler ve bunu satış noktalarında kullandılar. Benzersiz bir süt kokusu tüketicileri ürünlerini satın almaya motive etti. Zamanla satış noktasındaki güzel kokuların insanları orada daha fazla vakit geçirmeye ve alışveriş yapmaya teşvik ettiği de görüldü. Mağazalarda yeni ve hoş kokular hissedilmeye başladı. Ayrıca, bazı ambalaj malzemeleri de tüketicilere daha doğal bir dokunuş vermek için değişti.
Marka Kimliği zaman içinde hangi değişim sürecinden geçti?
1990'larda, şirket büyük bir küresel gıda grubu tarafından satın alındı. Aynım dönemde dünya da küreselleşmeye başladı ve yeni pazarlar ortaya çıktı. Ürünler Rusya, Çin ve diğer Asya ve Orta Doğu ülkelerinde satılmaya başlandı ve haliyle bazı tepkiler oldu, talepler değişti. ABD ve Avrupa'da satmak görece kolaydı, ancak Rus tüketicilerin beklentileri farklıydı. Mesela Orta Doğu'daki birçok yeni Müslüman tüketici ürünlerin "helal" olup olmadığını soruyordu. Pazarlama ekibi tüm dünyada birçok farklı ajanslar ile çalışmaya başladı. Bu süreçte televizyon reklamlarını tercüme etmenin her yerde işe yaramadığını görmüşlerdi. Bu nedenle alternatif marka yönetimi uygulamalarına ihtiyaç duydular. İlk olarak, küresel bir marka rehberi ürettiler. Bu doküman markanın çekirdek ve genişletilmiş değerlerini ve alt markaların portföy rollerini özetliyordu. Tüm ülkelerdeki pazarlama ekiplerini davet ettiler ve marka kimliği üzerine seminerler düzenlediler. Daha sonra farklı ülkelerdeki profesyoneller markanın temel değerlerini sabit tuttu ancak yerel kültür için adaptasyonlar yaptı. Bazı ülkelerde kahvaltıya, bazı ülkelerde şarap tadımına odaklandılar, bazılarında Noel, bazılarında da Ramazan kampanyaları yaptılar. Ancak markanın temel unsuru “keyif-haz” değerini her yerde sabit tuttular, sahiplendiler. Ve globalleştiler.
Küreselleşme neleri değiştirdi?
Dijitalleşme 2000'li yıllarda tüm gezegende belirleyici bir trend haline geldi. İnternet ve sosyal medya kullanımı her yerde yaygınlaştı. Online satışlar da arttı. Bu tamamen yeni bir dünyaydı. Süpermarketlerin kendi markalı ürünleri giderek daha yüksek paylar alıyordu. Ürünleri raflara koymak, reklam ve teşhir artık yeterli değildi. İnsanlar daha talepkardı. Daha fazla deneyim, daha fazla eğlence ve marka memnuniyeti talep ediyor ve bunları sosyal medyada paylaşmak istiyorlardı. Özellikle genç nesil süpermarkete gitmeyi tercih etmiyordu artık. Bunun yerine, dijital pazaryerlerinden sipariş artmıştı. Şirket de kendisini buna göre organize etti. Artık markayı her temas noktasında yönetmek ve temel marka değerlerini korumak kritik bir konu haline geldi. Özellikle de 2020 pandemisi e-ticaretin giderek hakim olmasını tetikledi ve “deneyim” gündemin ana başlıklarından biri oldu.
Aktivizm ne zaman başladı?
Şirket, küreselleşmeye paralel birçok ülkede yeni tesisler inşa etti. Farklı kaynaklardan ürün tedarik etmeye başladı. Sonra da bir takım sorunlar ortaya çıktı. Bazı ülkelerdeki çocuk işçiler ve çalışma koşulları önemli bir sorun haline geldi. STK'lar bu üretim tesislerinde değişiklik istedi. Bazı hammaddelerin kaynakları sosyal medyada tartışılıyor, “influencer”lar hammadde ve üretim süreçlerinin sağlıklı olmadığını söylüyordu. Şirket tüm bunları takip etti ve onları düzeltmek için bir proje başlattı. “Higher purpose” temaları belirlendi. Bir anlamda, Marka Aktivizmi dönemi başladı. Satın alma ekipleri sürdürülebilir tarım vb konularda eğitimler aldı. Sosyal sorumluluk bütçeleri artırıldı. Bazı tüketiciler bu yapılanlara inandı, diğerleri göstermelik buldu. Belli ki artık klasik sosyal sorumluluk projeleri insanları ikna etmiyordu. Özellikle yeni nesil daha samimi ve gerçekçi işler istiyordu.
En yeni gelişmeler nedir?
Son gelişme olarak, kapitalizmin geleceği 2008 küresel krizinden sonra giderek daha çok tartışılmaya başlandı. Pek çok uzman, küresel arzın çok arttığını ve böyle bir talep olmadığını, ayrıca daha fazla üretmenin doğa için iyi olmadığını söylüyor. Gezegen bu aşırı yükü taşıyamıyordu. Ünlü pazarlama gurusu Kotler “demarketing” üzerine yazmaya başladı. Yani artık bazı ürünlerin tüketimlerinin azaltılması için pazarlama yapılmalıydı. Yatırımcılar işe farklı bir bakış açısıyla bakmalılar, artık karı ve sürdürülebilirliği dengelemeliler. Küresel ısınmayı, eşitliği ve adaleti her yerde düşünmeliler. Bu bağlamda Henry ailesinin yeni kuşakları çevreci örgütlerde aktif bir şekilde çalışmaya ve oralara ciddi kaynak aktarmaya başladılar. Ben buna Marka Dokunuşu (Brand Touch) diyorum.
Pandemi sonrasında bizi neler bekliyor?
Pandemi süreci de insanlığı oturup düşünmeye ve bazı ezberleri sorgulamaya yönlendirdi. 2020 sonrası yepyeni bir dünya yolunda ciddi adımlar atılacağı konuşuluyor her yerde. Şirketler de bu konuyu tartışıyorlar, Davos’ta da ana konu bu. Cevap kolay değil. Benim görüşüm, önümüzdeki dönemde tüketicilerin şirketleri doğru ve kalıcı işler yapmak için zorlayacağıdır. Göreceğiz...
SON DAKİKA
